在经历了多年的爆发式增长后，2016年我国生鲜电商似乎集体进入寒冬期，业绩下滑、增长缓慢……据不完全统计，仅2016-2017年间，就有14家生鲜电商企业倒闭，如鲜品会、菜管家、美味七七等。

然而，据中国电子商务研究中心监测数据显示，国内生鲜电商2016年的整体交易额约900亿元，比2015年的500亿元增长了80%，与之相适宜的生鲜电商融资总额亦达到60亿元。一半进退两难，一半前程湛蓝，我国生鲜电商的发展到底该何去何从？

日前，中国电子商务研究中心按上线时间顺序梳理了2016—2017年度生鲜电商“死亡”名单表：

图表编制：中国电子商务研究中心

不难看出，在这份“死亡”名单里，生鲜电商以绝对性趋势夺得冠军，成为倒闭大种类……

一位资深生鲜人士算了一笔账：“现在生鲜电商中，物流加仓储一般占整体价格的10%；人工成本占10%；用于市场推广的用户补贴占10%；货物损耗占5%到10%。“而生鲜批发的毛利一共才多少？10～20%。这样的情况能盈利？这就是互联网人涉足生鲜电商的真实水平。”

一、我国生鲜电商发展基本现状

目前，我国生鲜电商市场实力大玩家主要包括五大类：

第一类是大型综合平台，包括阿里巴巴的天猫和淘宝、京东生鲜、1号店生鲜、沃尔玛生鲜、苏宁云商（苏宁易购）等；

第二类是垂直电商，包括顺丰优选、中粮我买网、菜管家、美味七七等；

第三类是O2O电商，包括厨易时代、豆果网、订菜网、本来生活、青年菜君、调果师、我厨、五百家、果果哒、每日优鲜、天天果园等；

第四类是一亩田、链农、鲜易网等；

第五类是传统企业“触网”，包括永辉超市、沃尔玛、乐购等。

生鲜电商平台主要分为两大平台，分别是阿里系与京东系。

阿里系平台依然是生鲜电商市场的霸主，旗下有喵鲜生、天猫超市和许多小而美的商家，还入股国内最大的全品类生鲜电商易果生鲜。

京东也在生鲜电商方面发力：一方面是整合资源，包括2015年5月巨资入股天天果园，8月战略入股永辉超市，2016年6月收购一号店；而另一方面则是扩充冷链仓储物流。

在2016年的生鲜电商中，出现了一个热词——中小生鲜电商玩家。这是一个复杂而庞大的群体，其中有地区性的全品类垂直电商，有进口商和批发商转型做细分品类的电商（如水果、海鲜批发商/进口商等），也有上游企业做电商直营的（如褚橙、科尔沁牛业等），还有诸多原产地的农户、经纪人/采购人的产地直营。

对于这些中小电商而言，它们在一边蚕食着大电商的市场份额，同时也为整体市场提供新的增长动力。

不得不说，生鲜电商们根据自身特长对模式的探索是多样化的，传统的直购、拼团、社交、定制、有机、智能终端、定期宅配等等，起点差不多，体量规模也差不多。

此外，随着直播、VR、智能终端等的走红，生鲜电商消费将越来越休闲化、娱乐化、体验化。目前，VR、直播等技术并不完全成熟，但作为流行趋势和技术变革，必将有更多电商企业涉足。可以说，线下电商的营销方式已经越来越多，合理利用将对品牌和知名度的扩大起到极大的推动作用。

二、生鲜电商市场面临洗牌

生鲜行业在受到资本热捧的同时，不少企业由于冷链物流、仓储布局等技术不到家很难做大做强。对于消亡的生鲜企业，电商专家李成东坦言，与传统电商相比，生鲜电商的获客成本和流量成本更高，需要大量资本补贴烧钱，而一些规模较小的公司由于缺乏经验与资金，很容易半途而废。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，生鲜电商的运营难点在于：1、农产品多级批发商链条导致毛利润低，直达产地需要规模效应；2、品类多且杂，同质性强，储存时间短且非标化导致损耗率居高不下；3、自建冷链仓储物流投入成本高，使用第三方物流品质难以把控；4、传统生鲜的做法和电商匹配难度大；5、食品安全问题一直处于风口浪尖……

尽管生鲜电商难做，但其3%的行业渗透率、高达万亿的市场规模、高消费频次、刚需的特性，仍然吸引大量公司投身其中。在曹磊看来，纯电商平台已经不能满足现在用户的购物需求及购物习惯，全渠道是互联网环境下电商模式升级的必然结果，传统生鲜零售企业的互联网转型需求越来越高；而生鲜电商平台与传统企业合作也可迅速补足线下短板。

“现在的生鲜电商线下店不同于之前侧重于提货和品牌宣传，而是集体验、销售、前置仓、服务等为一体。企业的定位、渠道建立、终端建设、服务流程、商品规划、物流配送、生产采购、组织结构全部以消费者需求和习惯为核心，线下实体店仅仅是个开端。”曹磊分析。

三、生鲜电商发展趋势

线上与线下企业从对抗逐渐走向相互渗透并探索新零售模式，将成为2017年生鲜电商发展的趋势。目前线下零售发展已经相当成熟，从小型零售店到大型连锁商超竞争非常激烈。线下店的货源体系、物流体系、渠道体系、还有连锁门店经营不是一朝一夕就能成熟运行。而线上的平台开发、用户消费习惯的培养、用户沉淀也不是轻易做到的。如果放弃竞争关系，线下与线上强强联合才会在短期内成为新零售模式里的佼佼者。

然而强强联合后需要解决的问题还很多，如利益的分配问题、线下线上的协调及统一配合。虽说商场从来都是以利益为重，但若不能怀抱开放共赢的心态，发展也将处处受困。就如管理软件提供商与金万维这样一家提供商机、互联网连接产品和客服系统的公司一样，强强联合让他们共同服务好终端企业用户。而新零售时代下的生鲜电商与线下实体店强强联合起来才能更好地服务C端客户。

与城市生活密切相关的生鲜消费，生动显示了我国不同区域和城市间的发展差异。生鲜电商在一定程度上拉平了地域消费鸿沟，一线城市会继续引领生鲜电商消费潮流，而二线城市和一线城市周边城市将成为生鲜电商下一阶段的增长极，以都市圈为代表的区域流动将促进生鲜消费发展。

四、生鲜电商如何突围？

生鲜电商去年发展迅猛，大多数都在渗透线下门店，想要形成全渠道销售模式。李文宪认为“纯电商平台已经不能满足现在用户的购物需求及购物习惯，电商布局线下形成全渠道闭环是必然结果。”马云也预言我们将进入新零售时代，要想做好电商，必须线上、线下、物流三者紧密结合。

1、从产品入手，实现价值杠杆化。在生鲜电商出现之前，消费者只有一个生鲜购物的场景，就是线下。现在要想把目标客户的消费场景和习惯从线下转移到线上来，按照一般的理论，这个新的模式必须要在服务与质量上实现30%以上的价值提升，甚至更高，否则目标客户不会轻易转变。

2、从商业模式入手，实现产业一体化。生鲜电商作为一个新的商业模式，需要自己推动供货商转型，专门为电商生产生鲜产品，最主要的就是要做好通路，一头连产地，一头连顾客，通过自己的力量在产地和顾客之间把这个桥梁搭建起来，形成端到端的供应流通体系，然后形成一整套的供应链体系。以往看供应链，多侧重理解为流通，而在生鲜电商时代的供应链，更多体现的是产品是否能满足变化的需求，带来持续购买，增加利润，形成品牌，走向良性循环。

3、从冷链入手，实现物流产品化。生鲜电商的发展，离不开冷链物流的强有力支撑。对于当前生鲜电商的冷链物流配送，主要分为两类：一类是以易果生鲜、顺丰优选、两鲜、每日优鲜、沱沱工社为等代表的自建物流模式；另一类是以本来生活、一米鲜、喵鲜生、拼好货等为代表的第三方物流模式。

其实还有两类分别是以自建物流与第三方物流结合的方式（如天天果园）以及众包物流方式（如爱鲜蜂）。不管是哪种冷链物流模式，按照精驿行供应链创始人蒋啸冰的观点，在目前我国已经进入现代物流2.0时代的今天，面对网络化、平台化、智能化(物联化)、绿色化、金融化、大数据化与生态化的物流发展趋势，冷链物流服务也必须走产品化发展道路。冷链物流服务产品化，即意味着需要针对不同的生鲜产品提供一个从产品包材、冷藏库房、冷藏车辆、冷链运作流程和规范等一系列标准化的解决方案。就像顺丰冷链等企业在服务季节性生鲜电商爆款“大闸蟹”一样，用标准化的服务产品思维进行运作。

随着产品标准化程度的进一步加深，生鲜电商迎来个性化时代，未来会有越来越多的概念化、个性化、标签化的爆款生鲜产品产生。类似春节送礼佳品的地方特产、优质海鲜、水果等产品，将借力互联网电商平台获得双赢。从引进一个品类到推出一个品牌，而个性化打造和包装将起到关键性作用，如果你也看到了这其中蕴藏的巨大商机，那么你很有可能成为下一个马爸爸。

据中国生鲜电商网企业数据库监测显示，目前在生鲜电商市场包括五大类：

1）大型综合平台：阿里巴巴的天猫和淘宝、京东生鲜、1号店生鲜、沃尔玛生鲜、苏宁云商（苏宁易购）；

2）垂直电商：顺丰优选、中粮我买网、菜管家、美味七七等；

3）O2O电商：厨易时代、豆果网、订菜网、本来生活、青年菜君、调果师、我厨、五百家、果果哒、每日优鲜、天天果园等；

4）一亩田、链农、鲜易网等；

5）传统企业“触网”：永辉超市、沃尔玛、乐购等。

生鲜电商作为电商领域内的后起之秀，近年来虽然深受资本追捧，却陷入了盈利困境。一方面生鲜冷链物流成本高，冷链物流建设不足，带来高腐损率；另一方面，生鲜电商缺乏上游控制力，产品标准化难度高，同质化竞争严重。经历了上半场的野蛮生长，下半场生鲜电商该如何找到盈利的方向。

资本热捧却增长乏力

虽然资本热情高涨但生鲜电商盈利的道路依旧十分坎坷。2016年，美味七七、壹桌生鲜、果实帮停业，青年菜君分拆收缩，一米鲜、爱鲜蜂纷纷裁员；更有数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现盈利，4%持平，88%亏损，剩下7%更是巨额亏损。

生鲜电商增速快，渗透率低。从2012年至2016年，生鲜电商市场规模从40亿元猛增至950亿元，但渗透率仅有不到1%。“经历去年的一轮洗牌后，活下来的企业有可能迎来生鲜电商的爆

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