“大数据”对商业银行营销模式转变的影响摘 要：当今信息时代的到来，改变了我们认识世界 的方式，海量的信息在大数据技术的处理下变成商业资产， 成为重要的核心竞争力。同时，“大数据”的应用为商业银 行的营销模式转型提供了契机。接下来，信息的掌握与“大 数据”的运用必将成为推动商业银行营销模式转变的主动力。关键词：大数据；营销模式；转变；影响大数据的应用和互联网金融的快速发展，使得金融生态 和金融格局都在发生着深刻的变革，可以预见，未来银行必 然是数据驱动的银行。同时，现代商业银行利用大数据技术， 整合内外部资源，采用全新沟通渠道和营销手段，提升客户 体验，也使得传统营销模式悄然发生了转变。一、大数据环境下，银行传统营销模式的不足日益体现多年来，商业银行积累了不少行之有效的营销模式，如 组合营销、扫街营销、以老带新营销、集群营销等。但是， 在大数据和互联网金融快速发展的环境下，银行传统营销模 式的不足日益突显，主要表现在：信息不对称、广撒网的粗 放模式使得营销成本高、营销方式以产品为中心而不是客户、 营销决策依赖于经验而不是数据、对市场商机反应不敏锐等 方面。新形势下，商业银行营销如果不能充分利用客户数据 信息的优势，必然导致客户流失、服务能力降低大数据时代精准营销模式研究，对银行业 务产生严重影响。

为此，必须做出转型决定，以新的营销模 式去吸引客户；引进互联网规则，以适应全新的生存环境。二、利用大数据，商业银行具有先天优势什么是“大数据”？根据研究机构Gartner 给出的定义： “大数据”是指需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞 察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息 资产。金融业的特殊性，使得商业银行拥有大量的客户信息， 在收集、整合并应用客户信息方面具有先天的优势。目前， 商业银行对大数据在银行转型中的作用认识也日趋统一，各 商业银行正积极推进大数据研究。部分银行还试水电子商务， 加强在线客服的文本、语音信息的搜集和挖掘，试图通过第 三方平台如微博、微信等多种渠道为客户信息的采集积累提 供更多的手段。银行所拥有的客户视图日趋完整，利用大数 据指导银行营销的条件也日益成熟，大数据和互联网条件下 的银行业务营销正经历着变革和创新的过程。三、大数据环境下银行传统营销模式的转变1.营销中信息不对称的局面正逐步被打破大数据应用很好地解决了商业银行和客户间的信息不 对称问题，为商业银行提供了全新的营销模式和渠道，也在 商业银行服务和客户需求间搭建了桥梁。一方面，基于大数据分析，在全面掌握客户信息数据的 基础上，银行对潜在客户的营销会更具针对性。

通过对客户 行为数据的收集， 可以对其交易习惯、 业务活动、 产品偏好、 资产结构、信用资质等做动态分析，掌握完整的客户视图。 例如，以往银行过度依赖贷款人提供财务报表获取信息，如 今，利用规范化的数据表象，重点转向对客户资产价格、账 务流水、相关业务活动等流动性数据进行动态和全程的监控 分析，有效提高营销目标客户信息的透明度和准确性。另一方面，随着大数据应用和移动金融的发展，客户也 可以及时掌握银行产品、服务信息等，为自己的投资决策提 供依据。客户可通过互联网、手机客户端或第三方平台等与 银行间进行实时交流，及时获取银行为其量身定制的营销服 务信息。由此，银行与客户之间信息不对称的局面将被打破，银 行与客户间各种形式的信息互动交流将成为业务营销的重 要内容。2.从粗放营销向精准营销转变银行传统营销模式比较粗放，主要依赖口碑和广告宣传， 通常要尽可能覆盖所有用户。随着大数据的广泛应用，营销 模式正逐步从粗放转向精准。银行运用科学技术手段对海量 数据进行分析和挖掘，可以更好地了解客户的消费习惯和行 为特征，对群体客户进行细分，有针对性地推送金融产品， 对潜在客户进行精准营销。以手机银行营销为例，通过大数据分析，发现已经签约 了网上银行但尚未签约手机银行的客户，如果交易活跃且比 较年轻，对这些客户进行有针对性地营销则成功率会比较高， 可以为银行节约大量的营销成本。

在进行理财产品营销时， 通过大数据分析，可以从客户年龄、资产和交易情况、理财 产品交易情况等，挖掘潜在客户，通过网银营销广告、手机 短信等渠道进行精准营销。此外，银行还可通过对客户行为信息的搜集、分析，建 立完整的客户视图，为客户提供个性化服务。比如，商业银 行通过在互联网网站获取用户的浏览行为数据，结合数据仓 库中的客户信息数据建立客户行为分析信息库。在客户浏览 银行网站时，按客户行为特征主动向其推送个性化产品服务， 达到“千人千面”的营销效果。3.从面对营销向远程营销转变数据化时代，信息的获取与交互日趋网络化、虚拟化， 因此客户会更容易接受互联网方式的营销。与此相应，银行 营销也将向远程化、集中化发展。近年来，部分商业银行的 远程银行中心（如电子银行业务中心、电话银行中心）正逐 步延伸其服务范围，打造远程客户服务体系，形成对传统渠 道的有益补充。与传统网点相比，远程直销银行有全方位、 全天候的天然优势，依据对客户数据挖掘和商业智能技术搭 建数字营销平台，通过前中后台的紧密合作实现高精准、高 效率和低成本的新型营销模式。互联网金融的发展，银行产 品和服务将向虚拟化方向发展，银行完全可以通过虚拟的渠 道向客户提供业务服务，现有的实体柜面在未来将趋于减少 甚至消亡。

4.产生了全新的沟通渠道和营销手段大数据环境下，银行可利用内部数据和外部社交网络数 据、移动数据等互联，获得更加完整的客户视图，从而进行 更为高效的客户关系管理，创造性地利用社交网络数据和移 动数据等进行产品创新和精准营销。商业银行可以通过商业网络或自建社交网络的方式，建 立沟通渠道，丰富营销手段。随着移动金融的发展，部分银 行加大了对手机客户端应用的推广，试图构建自己的社交网 络和营销新渠道，如工行的“融e 联”等。商业银行也可以 选择与第三方网络平台合作扩大交流和营销渠道，如微信等。 目前，国内多家商业银行开通了官方微博、微信，通过建立 社会化的形象，拉近与客户之间的距离，利用社交媒体的力 量，往往能够取得意想不到的效果。5.商业银行通过跨界业务和数据扩展营销商机随着互联网金融、电子商务的发展， 银行业务日趋跨界。 商业银行纷纷推出自己的电子商务平台，如建行的“善融商 务”、工行的“融e 购”等。通过这些跨界业务，银行的数 据获取渠道更为丰富，对客户行为

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