企业网络营销策略研究一、选题的背景、意义近年来，国际互联网络（Internet）技术的广泛应用推动了电子商务的不断发展。尤其是网络营销的应用，为企业的发展带来了许多新的机遇。一般而言，企业在开展电子商务的初期，应选择最能够提高企业业务能力的电子商务技术。根据我国企业开展电子商务的实践来看，目前我国企业对电子商务尚处于一个导入期。因此，从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。这就需要我们研究电子商务背景下的网络营销现状，了解目前企业开展网络营销的常用策略，进而为我国企业开展网络营销提出一些有针对性和可行性的建议。网络营销和电子商务，是伴随着信息技术的发展而发展的。网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式，改变了人生活、工作、学习、合作和交流的环境论述大数据时代企业如何开展网络营销，企业必须相应地积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。目前信息技术的发展、特别是通讯技术的发展，促使互联网络成为一个更强、更新的媒体。分析这种媒体可以为企业经营利用的有利因素，使之成为新经济时代所有企业新的策略。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。

网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为企业营销发展的趋势。经济全球化时代的到来,企业必须转变旧的营销观念,树立全新的营销理念,实施品牌营销策略、服务营销策略和绿色营销策略,不断学习国外企业营销管理的先进经验,促进企业的健康发展，为了促进网络营销在企业的普及和发展，企业实现营销策略具有重要意义。我国开展网络营销的时间虽然比国外晚,但发展迅速。我国政府为促进网络营销的发展创造了良好的社会和政治环境。1993年底,开始实施“三金”工程,拉开国内信息化建设的序幕。直至现在2010年，我国网络营销发展已取得较大的进展。不过，网络营销在我国发展虽然迅速，但起步晚，因此总体水平还是较低二、相关研究的最新成果及动态（一）网络营销的定义张伟年在《网络营销及其策略组合分析》中提出网络营销（On-lineMarketingE-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

他还指出网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。（二）企业网络营销常用策略唐峻在《我国中小企业网络营销策略研究》中提出关于中小企业网络营销的几点策略，其中包括：(1)网络营销导向的企业网站建设和维护。企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此网络营销策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销导向的企业网站。也就是以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。(2)网站推广策略。

网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息发布、病毒性营销等。(3)网络品牌策略。与网络品牌建设相关的内容包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。(4)信息发布策略。信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源，内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等，外部资源则包括搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息论述大数据时代企业如何开展网络营销，是网络营销取得良好效果的基础。(5)网上促销策略。在以网上销售为标志的电子商务还没有普及之前，网上促销，即对整体销售提供支持，是网络营销的主要作用之一。网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用，网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的效果，包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。

(6)网上销售策略。网上销售的实现包括建设完整在线销售管理系统的企业网站，以及通过专业电子商务平台开展在线销售等方式。(7)顾客服务策略。在线服务的主要手段包括FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等;其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息，也有用户提出问题征求企业解答。(8)顾客关系策略。顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系，因此顾客服务策略和顾客关系策略是一致姚远在《我国大型网上零售企业的网络营销策略研究》中对我国大型网上零售企业的网络营销环境(宏观、微观)及网上购物的消费者进行了有针对性的分析；重点以网络营销5C组合模型为框架，结合网上购物消费者的心理和行为特征，从顾客Customer、成本Cost、沟通Communication、方便Convenience、信Credit这五方面对我国大型网上零售企业的网络营销策略进行了分析和论证。以当当网为例，结合网络营销5C组合策略对本文的主题进行了案例研究。（三）网络营销的发展策略研究刘志坚在《长尾理论下网络营销发展策略研究商场现代化》中论述长尾理论，自2004年被提出以来,对企业的经营产生了非常大的影响,本文阐述了长尾理论的基本理论,对长尾理论的产生原因从边际成本递减、顾客需求差异化、需求引导三个方面进行了相应的分析,进而提出了企业在长尾理论下的网络营销发展策略。

从2004年ChrisAnderson提出长尾理论以来,在管理领域引起了很大的轰动,特别是给了中小网络创业者以极大的鼓舞,很多人据此认为找到了一条通往成功的道路:那就是抓住长尾市场。然而,实践证明,成功的往往是抓住了长尾市场,但大多数往往抓不住长尾。那么,网络营销应该采用何种策略才能在长尾理论下成功呢?作者提出了两点策略：1.把握长尾理论的实质,以新技术和新方法推动主流区域的扩大。2.了解顾客需求并实现顾客需求的引导。李俊江在《我国企业开展网络营销的策略研究》一文主要从中国企业本身的发展策略层面出发,探讨在目前网络经济下,中国企业该如何制订切实可行的网 络营销策略组合.论文总结了前人对网络营销的有关论述 ,分析了中国企业开展 网络营销的基础条件和外部环境.提出中国企业开展网络营销的基本策略组合应 该是发展和创新传统营销的"4P"(产品、价格、渠道和促销)策略组合,并紧紧围 绕"4C"(顾客有需求、顾客愿意花费的成本、购买的方便性和沟通)为核心思想建 立网络营销的"4P"策略.即要把过去以推销产品为中心的传统"4P"的营销策略组 合,改为用以满足顾客需求为中心的"4C"营销思路为指导和基础,重新制订网络 时代下的产品、价格、渠道和促销(网络营销"4P")营销策略组合;进一步,还提出 了中国企业开展网络营销应采取的电子商务时代所独有的营销手段,如网络市场 调研,网络客户策略等。

三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、难点及预期达到的目的 （一）研究的基本内容 1、引言，包括问题的提出及意义，研究的思路 2、网络营销的相关理论及策略内容 （1）翻阅相关的文献总结出当今国内外企业网络营销的趋势，国内外专 家学者对网络营销的定义，分析对比，根据自己的理解，用自己的语言归纳 出网络营销的概念 （2）对企业开展网络营销的意义、网络营销策略存在的问题及对对策进行综 3、关于某企业开展网络营销的现状及存在的问题（1）简单介绍该企业开展网络营销的背景。 （2）总结该企业开展网络营销的现状。通过查阅资料和实地调查，归纳出该 企业开展网络营销所采用的策略，及其开展的方式给企业带来了什么样的影响 与利益。 （3）分析该企业开展网络营销过程中所存在的问题。依据调研资料，找出企 业开展网络营销的障碍，网络营销策略的难点，以及该企业面临的困境和必须 解决的问题。 4、结合企业实际情况，提出可行方案以解决制约企业开展网络营销的障碍。 （1）结合企业的实际情况，分析方案的可行性 （2）方案实行会给企业带来的影响 5、总结全文，指出论文不足之处和需要进一步完善的工作。 （二）研究的方法 1、文献调研法。

首先对国内外关于网络营销策略的相关理论文献进行广泛 阅读，了解掌握国内外相关理论动态，打好理论基础。接下来进一步跟进企业网 络营销策略方面的调研及营销组合策略的分析。 2、实地调研法。通过文献阅读，初步整理企业在网络营销组合策略方面存 在的不足，制定相应的调查问卷进行询问调查，通过定量分析，为论文提供可靠 的依据。 3．市场预测法。通过对市场的调研与预测， 有针对性对企业相应的网络营 销组合策略进行分析。 （三）难点 1、关于企业网络营销策略的内部数据不易取得。因为在我们调查获取企业 的相关信息时，企业并不愿意把他们内部的一些信息透露给我们，他们怕我们乱 用信息，网络营销策略方面尤其如此，因为它的相关的信息可能关系到企业的一 个发展战略问题生存优势问题，所以在我们收集相关信息的时候会遇到很大的难 2、不易设计出可操作性的调研方案。因为我们企业网络营销本身就尚未成熟，研究资料也不是很完善，都处在摸索阶段，所以在设计调研方案上偏于理论 3、调研数据不易全面收集，调查结果与实际情况存在偏差。（四）预期达到的目标 1、综合运用有关基础理论知识，对企业网络营销的状况进行全面深入的分 析和研究。

通过翻阅大量的网络营销策略研究的相关资料，深入了解企业网络营 销

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