去年一年到现在参加的很多营销峰会或者论坛，“大数据”绝对是个热词。

大数据带来的机遇是显而易见的。例如，大数据对购物和零售业带来的变革，大数据分析可以让零售商利用多渠道/全渠道零售活动，确保消费者能获得自己想要的产品，无论在什么时候，也无论通过什么样的媒介；此外，很多零售商正在转向使用大数据分析的方法来将个性化客户通信与实时定价结合在一起，努力实现个性化精准营销；通过大数据分析可以研究消费者的购物行为，准确的预测下一步的消费。

但是，大数据的应用仍然无法回避以下问题：

1.数据越大，噪音越大。数据越大越好吗？数据越大，其实噪音越大，尤其在现在社交网络和移动互联网高度发达的今天，每个消费者通过不同的介质和终端平台都在实时产生大量的数据，而数据的噪音也因此产生，如何去粗取精，如何挖掘出有价值的数据，却成为新的挑战。

2.数据的价值在于结构完整性，而不是数据规模的问题。大数据可以告诉我们消费者在什么地方、什么时间在做什么，但是很多时候，你无法判断消费者为什么产生这样的消费行为。很多时候我们得到的大数据都是节点的数据，节点数据的问题在于数据结构并不完整；同时，越来越多的非结构化数据的涌现，也让数据结构的完整性遭到挑战。碎片汇聚的数据，如果技术挖掘或者解读不好，很可能以偏盖全。

3.要让大数据变成小数据才更有价值。任何企业科学决策，除掉要掌握足够完整的数据，更重要的是要有足够的细分，从完整到细分，才有差异化的策略。因此，越是大数据时代，洞察变得越重要，数据越大，社会学和人类学的洞察和策略建构愈加重要，而这个过程，是一个将大数据变成小数据的过程，大数据分解成若干的小数据才能制定出对于企业更有用的策略。

在这个前提下，下面再来谈谈大数据时代，品牌如何进行营销？

大数据就一定精准营销吗？

精准和效果从来都是广告界谈论最多的话题，从大众演进到分众，直至精众和个众，数字营销技术和商业模式的创新，都在向着同一个目标，即不断推动着网络广告将广告投放给更加相关的消费者，让人们看到他们想看的广告。

门户时代的互联网营销是以网站为目标，网站锁定目标人群，然后再锁定企业要传播的人群；搜索时代的营销，则是以内容、关键词匹配广告的模式进行；信息碎片化的时代，则有各种细分的新媒体出现，通过各种媒体渠道去覆盖细分消费者。应该说大家都在追求“更加精准”。但是，这些精准似乎还不够，因为有很多人群已然难以覆盖，或者通过广告覆盖的人群对于一些企业而言，也只是一个大致的判断，并非完全是“个性化”的精准。

正因为以上的局限，大数据背景下就出现了新的数字营销技术，即对互联网人群进行跟踪和定向，通过海量数据去计算消费者的偏好与兴趣，转换为以消费群体为目标来投放广告，以让营销可以精确到每一个人去进行广告的推送。

但是，这同样也面临挑战：例如，信奉社会科学的广告主就会问，基于海量数据计算的一定精准吗？海量的数据会不会损失既定的消费者行为的规律呢？其次，消费者的网络行为背后有着深层的心理动机，特别是面对中国消费者的复杂性和多样性，那些隐藏在海量数据背后的消费者，是不是真的像海量数据看到的那样，一定是最精准和最真实的消费者？再次，现在很多人谈的大数据营销，都是基于技术角度，如何改变广告主在传统媒体时代形成的对于媒体“广告可见性”的观念，引导他们相信技术而非直觉来判断大数据营销的价值。

从以上层面上来说，大数据时代，尽管精准营销的先进性毋庸置疑，但是，无论大数据还是小数据，精准其实都是相对的，数学运算和活生生的消费者心理和行为动机之间，也存在需要进行弥补的鸿沟，因此，大数据一样要将数据追踪和数据挖掘的技术与企业的营销洞察结合。

当然，企业依然应该相信并期盼的是，互联网与未来的移动互联网主导下的数字营销时代，可以帮助企业以前所未有的速度收集用户的海量行为数据大数据时代营销，而在大数据的基础上分析、洞察和预测消费者的偏好，并据此为消费者提供最能满足他们需求的产品、信息和服务，以及传递准确的广告信息给他们，甚至要实时对消费者的反应进行回应，这是大数据所带来的不可逆转的趋势。

至于是否精准，以及如何精准，就看看这个时代的企业巨头如何利用和理解，以及新的技术公司和数字营销公司是如何讲故事的了。

品牌营销进化3大方向

在扑面而来的移动互联网时期，品牌的传播模式正在遭受一场史无前例的革命。根本缘由，在于今天消费者生活形态的几个变化：

（1）消费者随时随地可以享用的移动互联网，注意力被分散大数据时代营销，移动终端链接其他终端需求加强。

（2）消费者快速穿梭于各个场所和空间，生活半径逐渐扩大和分散，单一媒体已很难覆盖。

（3）各个消费者接触的不管是智能终端、广告媒体平台还是消费终端，都在产生大量的消费行动数据，这些数据，成为企业了解消费者更加精准的工具。

（4）消费者消费行动从理性准备到实时的场景触发。在信息爆炸的时期，消费者的消费行动不再是完全静止和计划的，由于消费者在分散的媒体接触中，在不断吸收广告和营销的信息，因此，很多消费行动会由特定的品牌设定的广告、体验或互动的场景而触发。

以上的这些变化，让今天的品牌需要重新思考和建立品牌传播的新的模式：

1、制造内容和话题，植入消费者场景的广告爆破。

在社交媒体时期，很多消费者屏蔽广告，根本缘由是广告不能成为消费者可以分享的话题，还干扰了消费者的生活场景。例如，消费者在网页上阅读自己感兴趣的内容的时候，突然弹出广告，消费者下意识的想法是先关掉再说。因此，广告如何“场景化”和如何通过可以谈论的内容+场景的匹配，成为所有的品牌都需要面对的问题。场景不单单是广告载体和方式的问题，更重要的是，品牌要能够制造出让消费者关注的品牌和内容话题，并通过不同的媒介制造出短时间内的话题场景，才能带来品牌的引爆。 例如，小米手机每次在新品发布以后，都会在线上以微博微信等社交媒体创造可以被传播的话题，然后在线下选择写字楼的楼宇框架媒体做广告，让许多人在互联网上观看到小米发布会后，能在到办公室和离开办公室的进程中看到小米广告，将社交媒体带来的话题落地到真实可感的生活场景中，去转化成实际的销售力。

例如世界杯期间，品牌如果可以在与世界杯相关的内容中进行植入，便可能给球迷消费者带来深入的记忆。网易新闻客户端就在其《竞猜世界杯》的内容中，结合积分体系，支持福彩投注浮动赔率机制，结合广告主需求加入竞猜定制，3个合作席位短时间内被买走。很多可能赶着上班没能及时看球赛的球迷，到写字楼的时候，会看到在楼宇液晶电视上有最新的世界杯比分榜，这是分众传媒通过3G技术与液晶电视实现的传输和互动。这个榜单还与“彩票宝”合作，如果你接下来想购买足球彩票，那到办公室你就会关注“彩票宝”并进行操作。

将广告变成话题性的内容，植入到消费者的场景中，而不是僵硬的推行广告，成为应对这场革命品牌需要做出的改变。

2、在品牌出现的各种可能的广告和营销平台上，与移动互联网进行强链接，激起消费行动的产生。

今天消费者接触媒介的时候，需要取得的是有价值的信息，当消费者看到有价值的信息时候，他下一步就是行动。这类可能随时被触发的消费行动值得所有的品牌关注，而且品牌要在所有可能出现的地方，带来消费者即时行动的入口。犹如互联网公司抢占入口一样，品牌也需要在移动互联网上抢占入口。

例如，用户在电梯口看到楼宇电视上的某产品广告产生愿望，可以即刻打开某个电商的手机客户端，楼宇电视屏中的内置wifi会把该产品特卖页面传至该电商的手机客户端，构成交易。O2O是移动互联网时期营销的基本形态，如果可以通过传播来激起愿望，与互联网结合就能够转化成行动。

品牌迫切需要思考的不是如何分散，而是如何整合和协同线上线下的入口。由于，不管消费者的线上资讯模式如何变化，消费者的线下生活空间仍然和过去一样，因此，品牌不能仅仅抢占线上的入口，消费者的生活场所、办公场所、生活方式的精众场所，都可以成为移动互联时期线下的超大范围的流量收口处。

3、在各个终端和入口上的大数据整合，并通过数据发掘和管理，构成营销的实时改进的策略。

今天大数据很火，大数据不是一个简单的精准大数据广告购买的概念，大数据应当成为企业的一个营销管理和运营的体系。消费者能够与移动技术建立关联的终端和营销平台，都可能构成大数据的入口，对企业而言，如何通过这些大数据的行动构成消费者反馈，并采取营销的实时改进，成为大数据利用的关键。

现在互联网很多平台，既是营销平台，也是大数据平台，例如搜索、微博、微信、电商、移动互联网上的利用等等，但是，很多实体的营销渠道也在构成大数据入口，值得企业的关注。据悉，分众传媒将在9月底完成30个城市10万个Wi-Fi及ibeacon点的布署，在开通Wi-Fi服务的分众传媒覆盖的公寓楼，办公楼，卖场，Shopping mall，影院等可以获得用户逐日的途经轨迹和访问痕迹，构成一个每天超过20亿条的庞大数据量，类似的在实体运行中积累的数据资源，如果利用得好，在这些

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