去年双11，支付宝成交金额单店总排名TOP10中，即有罗莱家纺、富安娜、林氏木业家具三个家居类品牌。在这样亮眼的成绩下，今年的双11，依然有不少家居企业为双11摩拳擦掌，当然也有不少家居企业持观望态度。对于这样一个近似于全民狂欢的日子，家居企业者要保持一个什么样的态度呢？

去年的双11，支付宝实现成功支付1.88亿笔，成交金额350.19亿元，家居类产品贡献巨大，数据显示，截至2013年11月12日凌晨，支付宝成交金额单店总排名TOP10中，即有罗莱家纺、富安娜、林氏木业家具三个家居类品牌。在这样亮眼的成绩下，今年的双11，依然有不少家居企业为双11摩拳擦掌，当然也有不少家居企业持观望态度。对于这样一个近似于全民狂欢的日子，家居企业者要保持一个什么样的态度呢？

天猫双11之屌：

三大方向要知晓

10月13日，阿里首次对外公布了2014年天猫双十一的新玩法即2014年天猫双十一的三大核心方向：全球化、无线化和平台化。

全球化：买遍全球，全球可买。国内的消费者能够通过双十一买到包括美国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、英国、法国、意大利、德国等在内的全球的商品；全球220多个国家的海外消费者也能买到国内的商品。

无线化：将社交化、个性化、本地化相结合。除了手机天猫、手机淘宝、支付宝钱包、淘点点等平台外，阿里此前投资的UCweb、优酷、微博、银泰等都加入其中。

平台化：除了阿里系平台以及生态圈的合作伙伴外，给予了每个人参与双11的舞台的机会，让其都能发挥自己的专长并且实现价值。

总体来说，此次双十一“三大方向”更多的信息是针对消费群体，对一直提倡的小而美商家如何扶持？如何减少双十一返货率，保障物流更通顺？等一系列问题并未涉及。或许这些情况天猫与卖家之间会有单独沟通。而今年双十一“全球化、无线化和平台化”的三大方向仍然是换汤不换药，家居企业需小心。

商业逻辑要明白

除了今年双11天猫将着力的三大方向，双11本身也蕴藏着巨大的商业逻辑，具体来说：

1、电商已形成生态系统

如今，电子商务已经形成了一套新的生态系统，包括购物平台、技术、数据、物流、支付。马云用比2012年更多的交易额告诉所有的不管是传统还是非传统的企业：今天互联网技术的发展，数字商业已经走来，这是未来。在煎饼都可以用互联网迅速做出品牌的今天，或许一切数字相关的创新都有想象空间。家居企业需要构建电商系统，积极创新，做出属于互联网时代的品牌。

2、消费者行为是可以被引导的

双11的购物狂欢，完全是一个被商业引导的现象。天猫不断用各种刷新的数字告诉消费者，这一天是购物狂欢节，今天东西很便宜，不在双11买东西好像你会错过什么。今年天猫更是在央视媒体、户外各种媒体上造势，在制造一种能量场，消费者被这种场域所影响，于是，由趋势变成了大众潮流。对此，家居企业要学会造势，营造一种渲染品牌活动的场域，先开启一个趋势的苗头，再将这种苗头引领成潮流，引导消费者的行为，让消费者习惯这种气氛，为以后的品牌活动打下基础。

3、内容是王道

双11是这样备受瞩目，以至于我们忽略了其它电商平台所发出的声音。这些数字的背后，一定有天猫的精心策划，以及一个强大的公关传播体系，制造自己的内容，撩拨着所有人的神经，比任何的传播都有效果。一切有传播力的事物都是依靠内容带来的扩散，制造一种让消费者跃跃欲试、无法阻挡的氛围，比一切广告都有用，这就是场景，这也是体验经济，大家是在触摸双11，不是在买东西。一种事物能够成为潮流，与其本身的传播内容是离不开的，对此，家居企业需要做好传播内容，尽心在各个平台营造出一个活动和品牌的氛围，让消费者受感染，让社会受感染。

4、线上线下融合将是大势所趋

互联网应该是实体的延伸，实体店铺应该是制造消费者体验和感知的场所，线上世界和线下世界从来就不应该孤立。只是现在传统企业离线上世界太远，互联网则只欣赏自己的虚拟世界。商业的创新一定是打破界限，因为未来的商业就注定是线上线下的融合，家居企业更需要突破电商的种种局限，做好最后一公里2013双11家具数据分析，才能最终跟随潮流走。

天猫双11之怯：

不敢对家居卖场轻举妄动

去年双11前夕，天猫曾大张旗鼓的和品牌商、零售商在O2O上大做文章。包括线下门店摆设带有双11广告的易拉宝，并支持通过手机支付宝二维码扫码付款，同时还在多个百货商场、购物中心和大卖场铺设了支付天猫POS机。然而，正是支付宝进军线下，才遭致家居大卖场的联合抵抗。家居巨头红星美凯龙董事长车建新发出了三大禁令，严禁红星美凯龙线下卖场推广天猫双11促销活动。

此外，居然之家、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等家居行业龙头企业均明确表示不想成为天猫的线下体验场所，并声称未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传；不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。

不少业内人士透露，之所以对去年天猫双11抵触情绪如此之大，主要是顾虑“飞单”。卖场仍然是以二房东的方式经营，收取租金和返点为主，一旦商家自行通过天猫POS线上支付，那将造成线下流水的减少，卖场的收入也会受到影响。

而从今年天猫部署的双11的情况来看，只围绕着百货商场、购物中心等场所进行线上线下打通的联合促销活动，丝毫没有涉足家居卖场的意图。此外，天猫在策略上也不单单是从线下吸引流量汇聚到线上，而是为传统零售商设计了更多

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