全网视角：全网GMV9651.2亿元，逐渐步入新阶段

2021年双十一期间全网销售总额达9651.2亿元，同比增长12.22%，增速明显放缓，GMV比拼进入弱化阶段；双十一单日销售总额达3146亿元，同比下降5.5%，当日在活动期间的重要性降低。

综合vs直播：综合电商占优且集中度高，直播电商发展迅猛亮眼

全网销售增速放缓背景下，老牌综合电商依旧维持头部地位，天猫+京东两大头部平台交易额占全网交易额92.15%。天猫稳坐第一宝座，双十一期间销售总额达5403亿元，但GMV增速下滑；京东位列第二但发展稳定，双十一期间销售总额达3491亿元。直播电商发展势头迅猛，各项数据增长亮眼。抖音“双11好物节”电商GMV同比增长224%。快手“116品质购物节”电商开播数量同比增长52%，品牌商家开播数量同比增加391%。

天猫：GMV领先但增速放缓，注重提升交易质量与长期社会价值

天猫内部不断弱化GMV，以商家与消费者体验感为主要目标，注重提升交易质量与长期社会价值。受“二选一”等相关政策与短视频电商的影响，天猫双十一期间销售总额达5403亿元，同比增长8.45%（去年同期26%），增速明显下降，单日销售总额占比57.8%：①共29万商家参与，其中65%属于中小商家、产业带商家与新品牌。②新品牌维持高速发展，275+个新品牌连续三年翻倍增长。中小品牌成长明显。③天猫首次推出绿色会场，发放亿元绿色消费补贴。

京东：重体验首推“不熬夜”，高效物流与科技赋能GMV稳定增长

京东今年首推“晚8点不熬夜”，将支付尾款时间提前至晚上8点以符合消费者作息习惯，提升消费体验。京东2021年双十一期间GMV达3491亿元，同比增长28.58%，增速保持稳定。单日销售额占比27.1%。43276个商家交易额翻倍增长，31个品牌销售额超过10亿元，中小品牌新增数量同比增长超4倍。物流配送超300个城市实现分钟达，93%区县与84%乡镇实现当日和次日达。

直播电商：“三足鼎立”，点淘两超多强，抖快表现出色

直播电商业务板块双十一期间总GMV达1318.6亿元，同比增长80.9%。①淘宝直播电商呈现两超多强的形式2013双11数据分析，直播带货销售额前十名主播包括6位带货达人、1位

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