随着移动互联网的发展和智能数据时代的到来，旅游市场与包括移动互联网、大数据、云计算等在内的前沿科技结合越来越紧密，同时移动应用的技术创新也在急剧改变着消费者日常的行为习惯，用户对于优质出行的期待不断攀升。

为了适应移动化、数据化的升级趋势，在过去的两三年中各大航空公司纷纷推出了具有各自特色的移动App，航空公司结合业务特点和移动应用运营团队数据分析经验定义了一些量化指标；但是此类指标大多不够全面，缺乏方法论指导，对于整体运营能力提升的指导作用有局限性。而且各个航空公司的数据分析指标之间也存在名称、统计方法、计算方法不一致的情况。行业内数据分析指标的定义差异带来的首先是指标有效性的问题，缺乏整体考虑的指标体系，以及不准确的指标分析方法，会带来错误的分析结果，进而影响运营层面、产品改进方面的决策；另外，定义不统一的指标会带来极大的沟通障碍，降低沟通效率，往往一条指标的定义就要浪费大量的时间反复争论、验证，标准也成了空谈，缺乏参考价值。

TalkingData 于2016年12月推出了以SmartDP智能数据平台海量人本数据为基础的《航空公司移动应用运营数据分析指标白皮书》，旨在规范航空公司的行业数据指标定义。所有数据指标的定义按照规范重新梳理，并且对传统移动应用运营数据分析方法中的常用指标进行调整，从触客、获客、活客，到营客、传播，将TPU模型、3A3R模型及相应数据指标融入航空公司客户的全生命周期管理，使之更适合航空公司移动应用领域。基于客户全生命周期的数据分析指标，有助于运营人员理解和分析客户行为，改进产品运营活动数据分析，制定运营策略，让数据化运营更有效率。

由于国内各个航空公司移动应用的运营能力和资源投入、技术基础都不尽相同，对于指标的理解也各有差异，所以在拿到指标白皮书后，可能会感觉无从下手，或者感觉无法直接指导实际的业务提升。所以本文通过几个方面简要说明航空公司移动应用运营数据分析指标如何在实际业务流程中落地运用。

建立高效的移动运营团队

为了可以落地基于指标和数据分析的移动运营，首先需要建立高效的移动运营所需的团队。我们建议航空公司移动运营团队至少要包含5类岗位的人员，其中：

产品运营对内与产品经理配合，对外与各航线运价和收益部门配合，分析用户在各个产品模块（如：机票查询和预订、行程管理、会员管理、附加产品服务等）的使用行为数据，并对现有产品功能改进和新产品功能引入提出建议和方案。需要注意的是这里的产品不是航空公司经常提到的运价产品，而特指移动应用；

渠道运营对内与营销团队配合，对外与市场部门配合，分析营销活动和渠道推广监测数据，对渠道的选择和营销活动策划提出建议和方案。需要注意的是这里的渠道不是航空公司经常提到的直销或分销渠道，而特指移动应用的获客渠道；

用户运营对内与产品经理、产品运营、营销团队配合，对外与服务支持部门配合，分析各类人群（如：白金卡客户、流失客户、新增客户、潜在客户等）的内外部特征，并提出触客、获客、活客、留客等客户经营各个阶段的建议和方案；

运营过程中有大量的数据分析和挖掘工作，建议设立专门的数据运营支撑岗位，用于支持产品、用户、渠道运营人员对于数据的分析需求，使运营人员可以更关注在业务内容上。如果产品、用户、渠道运营人员可以独立完成数据的分析和挖掘工作，各个航空公司也可以根据自身情况确定是否需要设立这个岗位；

除了运营人员，还需要有平台研发人员将各种改进方案进行技术实现。建议移动运营团队或电商团队包含自有研发人员，这样可以减少跨部门的沟通成本，提高移动应用的功能改进和发版效率。

搭建移动运营指标体系

《航空公司移动应用运营数据分析指标白皮书》中包含了很多指标，这些指标除了按照3A3R模型的各个阶段进行分类，还可以按照另外两个维度进行分类，以便可以与航空公司实际业务更好的结合。

第一种是按照指标重要性进行分类，如：

（1） 移动运营核心指标

这类指标主要用于考察移动应用整体或考察各岗位工作人员绩效的核心KPI，如：

关键工作内容

核心KPI

用户触达

渠道到达率

应用安装

应用覆盖率

客户使用

活跃率/DAU/MAU

应用和会员注册

注册率/日新增会员数

业务转化

机票/会员/行程管理/附加服务使用次数

交易转化

交易转化率

有效转化

支付转化率

销售额

平均每交易用户收入/总交易金额

应用传播

K因子

（2）移动运营所需的数据分析指标

这些指标主要用于监测和分析各项工作的成效、存在的问题和改进的方向等。

第二种是根据各个运营岗位进行数据分析所需的指标进行分类，如：

运营岗位

指标

渠道运营

同行业市场占有率

日新增用户数

用户获取成本

活动投入产出比

产品运营

日登录用户数

月登录用户数

用户登录活跃度

查询转化率

机票产品服务使用次数

会员服务使用次数

行程管理服务使用次数

附加产品服务使用次数

崩溃率

错误率

用户运营

月留存率

月流失率

日交易次数

交易用户占比

平均每交易用户收入

由于每个航空公司移动应用的发展方向和业务定位不完全相同，所以需要基于指标白皮书的内容制定针对本公司的移动运营指标体系。

建立移动运营流程

在移动运营团队和指标体系建设完成后，需要梳理整体和各个运营岗位的运营流程。

这里以日常运营流程为例，简要说明指标如何与运营流程相结合：

通过移动统计分析、移动广告监测等系统平台监测各个指标项，并与指标基线相比较，以确定指标是否存在异动。除了通过手工系统监测，也可以配置相应的预警定义，当指标的变化超过阀值时自动发送预警信息到指定的邮箱或手机：

如果指标没有异动，进入产品、用户、渠道的日常运营流程；

如果指标发生异动，需要查看行业数据是否存在异动。如果行业数据发生异动，有可能是出现了未监测到的重大事件、重要会议，也有可能是行业整体受到其他外部因素影响。如果发现问题，可以与各航线收益和运价部门协调，确认舱位或运价是否需要调整。

此外还需要分析各个主要竞争对手是否在进行营销或推广活动，如果发现问题，可以与营销部门协调是否跟进。

如果行业数据没有发生异动，因为航空公司旅客的出行是有周期性的，所以需要确认是否指标环比发生异动。如果环比发生增长，与营销部门确认本公司是否正在进行营销或推广活动。如果正

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