余芳

摘要：随着大数据时代的到来，安徽省农村电商赶上了发展的机遇。如何高效地利用大数据对农产品进行精准营销对安徽农村电商的发展具有重要的意义。文章分析了安徽省农产品电子商务发展现状，阐述了大数据对安徽省农产品电商营销环境的影响，并基于大数据背景提出了安徽省农产品电商精准营销策略，以期提高农产品市场的竞争力，促进安徽经济的发展。

关键词：大数据；安徽省农产品；电子商务；精准营销

中图分类号： F724.6 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2018）27-0269-03

Research on Precision Marketing of E-commerce of Agricultural Products in Anhui Province under the Background of Big data

YU Fang

（Department of Information Engineering ，Anhui Economic Management Institute， Hefei 230031， China）

Abstract： With the advent of the era of big data， rural e-commerce in Anhui Province has caught up with the opportunities for development. How to make efficient use of big data for precision marketing of agricultural products is of great significance to the development of rural e-commerce in Anhui Province. This paper analyzes the development status of electronic commerce in agricultural products in Anhui Province， expounds the impact of big data on the e-commerce marketing environment of agricultural products in Anhui Province， and puts forward the e-commerce precision marketing strategy of agricultural products in Anhui Province Based on the background of big data， in order to improve the competitiveness of agricultural products market and promote the development of Anhui economy.

Key words： Big data； Anhui agricultural products； e-commerce； precision marketing

安徽省是個农业大省，农产品资源丰富。随着互联网以及电子商务的发展，安徽省农村电商也逐步进入快速发展轨道，农产品网上交易额和数量逐年增长。但由于农村网络基础设施不健全，物流体系不完善，农产品网络营销手段落后，安徽省农村电商还处于起步阶段，农产品网络销售过程中“信息不对称”现象仍然突出。而大数据时代的到来，使安徽农村电商赶上了发展的机遇。大数据是指数量巨大、类型众多、结构复杂、有一定联系的各种数据所构成的数据集合[1]。大数据技术的应用，将会对安徽省农产品电商的营销环境、营销决策产生深刻的影响。如何利用大数据技术对农产品消费者海量信息进行收集、分析和预测，精准了解消费者需求，精准定位农产品目标市场，制定更加合理的营销策略，实现农产品网络营销的精准和个性化，提高农产品电商销售水平，对安徽省农产品电子商务的发展具有重要的意义。本文分析了安徽省农产品电子商务发展现状以及大数据对农产品电商营销环境的影响，并结合大数据背景，提出了安徽省农产品电商精准营销策略，以期提高农产品市场的竞争力，增加农民收入，促进安徽经济的发展。

1 安徽省农产品电子商务发展现状

安徽是一个农业大省，农产品历来品种众多、资源丰富。早在 1998 年，为了服务“三农”，解决农产品卖难等问题，实现农户与市场的有效对接，安徽省建立了安徽农村综合经济信息网（简称“安徽农网”），通过网站无偿为农民提供各类信息服务。经过多年的发展，安徽农网连续多年跻身“中国农业网站100强”。不仅实现了农产品生产交易方式的转变，而且大大促进了农产品的网上交易额。随着互联网以及电子商务的发展，安徽省农村电商也逐步进入快速发展轨道，农产品通过第三方电商平台以及自建平台实现了网上交易额逐年增加。安徽省各地借助淘宝、京东、邮乐农品等第三方电商平台，建立了多家特色馆。2013 年，淘宝网“特色中国·安徽馆”上线， 2016年5月，京东商城“中国特产·安徽馆”上线。截至2016 年前3 季度，在安徽省与中国邮政共同打造的邮乐农品平台，已累计入驻卖家1024家，注册买家135万家[2]。2017年，全省76个县（市、区）电商公共服务中心、农村电商物流配送中心建成运营，1.4万个行政村实现电商服务网点全覆盖；全年网上交易额约950亿元，同比增长40%以上，其中，农村产品上行网络销售额约250亿元，同比增长40%[3]。从产品结构上看，安徽省网销农产品主要为茶叶、五谷杂粮、瓜果蔬菜、畜牧水产、山货等[4]。如砀山县的鲜果，金寨县的茶叶，霍山县的石斛、固镇县的花生等都是网上热销农产品。同时安徽省涌现出一批知名农产品电商企业如三只松鼠、谢裕大、桃如意等，农产品电子商务发展态势良好，前景无限。

总之，近年来安徽省农村电商发展迅猛，农产品网上交易额和数量逐年增长，有力地实现了农民增收，促进了农村经济的发展，尤其是对于一些落后的地区实现了精准扶贫。但是与其他沿海发达省份如江苏、浙江等相比，安徽省农产品电子商务还存在差距，农产品网络营销的基础设施不完善，营销手段落后，营销策略相对保守，制约了农村电商的发展。

2 大数据对安徽省农产品电商营销环境的影响

2.1 大数据有助于实现营销手段的精准化

安徽省处于中部地区，与沿海发达省份相比经济相对落后，农村网络基础设施不健全，物流体系不完善，农产品网络营销手段落后，这些都影响了农产品电子商务的发展。大数据技术的产生，能够使安徽省农产品网络营销的效果大大提升。农产品网络营销者可以利用大数据技术对海量的消费者浏览购买记录、消费习惯以及个人信息进行深度挖掘和分析，从而识别不同消费者的爱好，并借助购物账号、手机等营销渠道对不同需求的农产品消费者进行精准营销和个性化推荐，从而实现精准的目标市场细分和定位。例如淘宝网“特色中国·安徽馆”就可以利用大数据技术对购买安徽特色农产品的消费者的网上购物浏览记录进行分析，定期地为他们推送针对性的商品和服务。这样不仅能提高消费者的购买率，而且更准确地了解了消费者的心理，提高了客户满意度。其次，农产品营销者可以通过电商平台等渠道获得消费者对农产品购后的意见反馈信息以及建议，通过大数据技术进行全面分析，从而改进原有的产品和服务，改进网络营销策略，提升农产品电商服务水平。

2.2 大数据有助于降低网络营销的成本

在安徽省农产品网络营销过程中，获取农产品消费者的行为数据，降低农产品营销成本，无疑会大大提高商家的利润。大数据技术的运用以及交易平台的完善，能够使营销者能够全面、快速、低廉地获得农产品消费者的信息。通过大数据分析和处理技术，对消费者的购买浏览行为、位置、评价等信息进行收集、处理，识别不同消费者的需求，然后将产品和服务针对不同的消费者进行个性化推荐和精准营销。这种营销方式比传统的网络营销更加准确、实时、有针对性，营销者只需将农产品信息推送给有真正需求的消費者，降低了网络广告推广的盲目性，减少了农产品营销的渠道，不仅提高了营销的效果和农产品成交率，而且大大降低了营销成本。据有关研究显示，由于大数据的运用使得其营销成本平均下降50%，利润提升60%[5]。因此，利用大数据技术进行精准营销大大降低了农产品网络营销的成本，对促进安徽农产品电子商务的发展具有一定的推动作用。

2.3 大数据有助于提高农产品电商服务水平

在安徽省农产品网络营销中，电商服务水平的高低直接影响到消费者的购买率。大数据技术的应用，能够使农产品网络营销者能够精准地判断消费者的实际需求，并适时的针对不同消费者进行个性化农产品的推荐，这样不但能准确地掌握消费者的心理以及兴趣爱好，拉近与他们的距离，而且农产品消费者能够更准确、更及时地从商家所推送的信息中获取自己感兴趣的商品和折扣信息，从而购买到物美价廉的时令农产品。这样不仅降低了消费者筛选满意农产品信息的成本，而且大大提升了其购物体验。此外，农产品电商可以利用大数据技术建立精准的顾客沟通体系，从中了解消费者对农产品的评价以及满意程度，后期对产品进行改进，实施更加合理的营销策略大数据时代下的电商精准营销，并对一些消费者提供个性化的定制服务，从而更好地满足市场需求，提高客户满意度。

2.4 大数据有助于把握市场动向，使营销决策更加理性化

在传统的农产品网络营销中，营销决策往往是根据营销人员自身的历史经验以及对农产品购买者的调查情况做出的，这样的营销决策主观性较大。而在大数据时代，农产品营销人员能够利用大数据技术对收集的消费者海量的行为数据进行分析，从而更加全面、及时地洞悉消费者的需求，把握市场动向。从而更科学、更理性地选择营销渠道、商品促销方式，更合理地进行农产品定价，使得网络营销的效果大大提高。此外大数据时代下的电商精准营销，利用大数据技术，商家可以及时、全面地获得消费者对农产品和服务的反馈意见，有利于商家及时地发现问题并改进产品、提高服务水平。总之，大数据技术的到来，给安徽省农产品网络营销市场带来了机遇，使商家更好地预测市场动向，更理性地做出营销决策，不仅提高了消费者的满意度，也大大地增加了农户的收益。

3 大数据背景下安徽省农产品电商精准营销策略

3.1 利用大数据，精准定位农产品目标市场

大数据技术的出现为精准定位农产品目标市场提供了条件。因此，安徽省农产品网络营销者要充分利用大数据技术对消费者的行为信息进行挖掘和分析。首先可以通过实时信息抓取技术从各农产品网站、第三方电商平台等多种渠道获取全面的、实时的海量消费者行为数据，然后建立相应的数据模型，利用Hadoop等数据分析技术，对消费者的基本信息、消费习惯、兴趣爱好、消费能力等信息进行全面、精确地分析。依据消费者的消费习惯、经济水平以及农产品特征，对安徽省农产品市场进行更科学、更有效的定位和细分。在农产品市场定位过程中，不仅要根据农产品的市场营销效果对定位的方案进行验证，而且要建立消费者反馈渠道，根据消费者的意见对营销方案和策略进行调整，确保农产品市场定位的精准性。最后针对目标市场不同类型的消费者制定不同的价格策略和营销策略，从而提高农产品网络营销的效率。

3.2 加强基础设施和大数据平台建设

虽然近几年安徽省农村电商发展迅猛，农产品网销量逐年增加，但总体来说安徽农产品网络营销的基础设施还不完善，大数据平台建设还处于初步阶段，因此要实现农产品精准营销，需要进一步加强基础设施和大数据平台的建设。安徽省政府、农产品电商企业等部门可以从多方面努力，加快基础设施和农产品大数据平台建设，完善大数据平台功能。首先，安徽省可以以“电商安徽”“电子商务进农村全覆盖”等建设为契机，完善物流、网络、交通等基础设施，并在农产品大数据平台建设上提供政策支持和相关的指导，加大对农产品电商企业大数据相关科研项目及成果转化的支持力度，为农产品电商企业提供更好的大数据技术服务。其次，农产品电商企业自身要抓住机遇，积极树立大数据应用意识与思维，充分利用云计算、数据仓库、物联网等新兴技术构建农产品大数据平台，实现对海量农产品消费者信息的整合、分析和利用，精准定位目标市场，科学做出决策，实现精准营销。再次，安徽省高校、科研机构应积极发挥自身的优势，通过“产教研用”等方式加强与农产品电商企业的合作，从而将大数据领域中的研究成果积极地运用到大数据平台建设中去，加快、完善农产品大数据平台建设。

3.3 为消费者提供个性化的农产品和服务

随着人们生活水平的提高，消费者也越来越青睐个性化的农产品和服务。在安徽省农产品精准营销中，可以通过大数据技术对消费者的海量信息进行收集、分析，精准的定位对特定农产品感兴趣的消费者，通过电话、电子邮件、短信、微信、直返式广告等多种方式进行精准的营销沟通，并掌握消费者的偏好和个性化需求，然后针对不同需求的消费者，为他们提供个性化的农产品和服务。首先，安徽省在农产品种植、生产过程中，可以充分利用大数据、物联网、供应链管理等先进的技术精准地掌握农产品市场需求，根据需求进行大规模定制；其次，对于一些客户需求比较复杂的农产品，不仅要考虑大规模种植和生产以降低成本，又要满足消费者的差异化需求，在农产品的品质、功能、包装等方面提供个性化的设计或服务。只有精准定位目标市场，跟目标客户进行精准沟通，并根据不同客户的差异化需求提供个性化的农产品和服务，才能及时发现潜在的需求，精准的满足消费者，给他们带来良好的体验，提高客户满意度。

3.4 基于精准营销，拓展订单农业

由于农产品是特殊的商品，在其网络营销过程中，如果出现供需不平衡，将会给农户和商家带来很大的损失。通过大数据分析技术，不仅可以帮助商家精准地找到目标客户，而且可以根据消费者画像、历史的消费记录、消费习惯等数据，预见消费者对农产品在质量和数量上的需求。因此，在安徽省农产品电商精准营销过程中，商家可以通过预售的方式实现供需平衡，基于精准营销，拓展订单农业生产模式。这样不仅实现了消费者和农户之间的产销链接，实现供需信息的畅通，而且通常使消费者能以更低的价格获得更优质的农产品，实现了农产品销售的可持续。以顾客订单为导向的订单农业生产模式，可以根据消费者历史的购买记录、购买习惯等进行实时的预售，消费者不仅能够因为预

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