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基于大数据时代的卷烟精准营销模式研究

基于大数据时代的卷烟精准营销模式研究刘智 廖文 汤苇苇(长沙县烟草公司)摘要:大数据时代的精准营销受到卷烟企业的关注。本文就大数据时代的特征以及所产生的影响、精准营销的内涵和卷烟行业精准营销模式的设计展开了讨论,对精准营销模式的客户细分及模式指标设计进行了分析。为卷烟企业开展精准营销活动提供帮助。关键词:大数据时代精准营销卷烟营销模式营销创新自2012 年以来,大数据(big data)一词被越来越多的人所提及,其实质是伴随信息技术的高速发展而出现的信息大爆炸时代所产生的海量数据,这种海量数据给经济活动和社会生活产生了巨大的影响。最早是2012 年2月《纽约时报》的一篇文章称“大数据”时代已经降临,在商业、经济及其他领域中,决策将日益基于数据和分析而做出,而并非基于经验和直觉①。更有哈佛大学社会学教授加里·金对于大数据影响力的看法是:“这是一场革命,庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程,无论学术界、商界还是政府,所有领域都将开始这种进程。②”由此可见,如何利用现代数据技术挖掘和充分利用海量数据的价值,成为当前世界关注的焦点和热点、重点,也是企业竞争中争夺的重点、新趋势。因此,关注、研究大数据和大数据时代的特征以及大数据时代背景下的营销,具有十分重要的意义。

1 大数据时代的特征及其影响1.1 大数据时代的特征什么是大数据?目前还没有一个唯一的定义。最早提出“大数据”时代到来的是全球知名管理咨询公司麦肯锡:“数据,已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产因素”。在IT 行业将大数据理解为:“建立在对互联网、物联网等渠道广泛大量数据资源收集基础上的数据存储、价值提炼、智能处理和分发的信息服务业”,而微软公司副总裁张亚勤博士认为大数据“是对大量、动态、能持续的数据,通过运用新系统、新工具、新模型的挖掘,从而获得具有洞察力和新价值的东西。”还有的行业人士认为大数据具有四个“V”的特征,即Volume(容量)、Variety(种类)、Velocity(速度)、Value(价值)。Volume 是指大数据的巨大数据量特性与数据完整性。Variety 则指在种类繁多的海量数据间的关联性。Velocity 可以理解为数据传递的实时性。Value 是大数据所产生的作用、影响力。所以,大数据可以理解为伴随移动互联网及其技术的发展,快速集聚并蕴含巨大影响力和利用价值的海量数据。因此,大数据时代具有以下典型特征:①大数据时代的传统产业与移动互联网的更有效融合。

因移动互联网的发展,信息的传递加快和信息量的增加,传统产业能够快速地了解市场的发展状况,进行更科学的决策。因此,传统产业对移动互联网的依赖度越来越高,两者更融合,交织在一起。②大数据时代新的商业模式和管理模式的不断涌现。由于信息技术的加速发展,大量的小微企业出现。这些小微企业可以挖掘和充分利用大数据的价值,并以其灵活的经营模式和新奇构想大胆创新,创造产业的神话和商业神奇。同时,伴随小微企业的快速壮大和新的商业模式涌现,也有力地推动了管理模式进步和政府产业政策的改革。③资本流动的国际化、全球化趋势更加凸显。大数据时代,寻求机会的资本流动,更明显地表现为全球化,越来越多的投资机构更注重在国际市场寻找更广阔的机会。④经济发展模式从要素驱动型向创新驱动型转变。大数据时代的经济发展,一改过去主要依赖要素的投入来驱动,转为如何挖掘大数据、利用大数据,主要依赖创新动力来驱动经济的高速发展。⑤大数据时代的消费观念、消费习惯具有全新的网络营销的特征。伴随互联网发展而出现的大数据时代,人们的消费观念和消费习惯突破了传统的界限,取而代之的是以全新视角、消费习惯,并推动商业模式的优化和不断进步。1.2 大数据时代的影响相对于传统营销、传统市场,大数据时代是以大容量、高速化的海量信息交换为基础的营销,市场性质、消费者行为、企业运作方式都将发生深刻地变化,企业管理面临全新的挑战。

①大数据时代,企业的市场营销环境已完全改变。高速的信息传递,使市场更趋向于自由;信息技术和数据挖掘技术的地位更加凸显;营销渠道更加扁平化,渠道中间商的作用减弱,直销的地位得到加强;市场全球化和营销全球化趋势更加明显;电子数据化的交易手段被广泛应用。因此,企业必须适用新的营销环境要求。②大数据时代消费者的消费习惯与购买行为改变。大数据时代,消费者的消费观念受到网络营销的影响,消费的取向和对服务的要求越来越高,消费行为也彻底从传统模式中解脱出来,由被动接受信息转为主动参与企业的营销活动来;消费者与生产企业、中间商流通服务企业形成对等关系,可以实现共同控制营销过程;基于数据时代的网络,消费者购买行为及其利益的维护,更加快捷、方便。③企业的管理运营方式及营销模式发生变化。在大数据时代,企业管理工作逐渐由内部协调管理延伸到外部社会化的参与,管理的模式发生变化;企业的管理由实体化转向虚拟化;企业可以利用网络来利用外部的社会资源、市场机会,以降低成本、提高效率;在大数据时代,企业管理与运营的效率成为竞争的重点,快速的信息传递,要求企业更加迅速地做出准确的决策,提升反应速度,速度、效率、精准成为企业管理的关键、热点。

在这种市场背景下,以大数据为基石的精准营销应运而生,并将成为新一代营销手段,越来越受到企业的青睐。2 精准营销的内涵及其应用价值2.1 精准营销的内涵精准营销(Precision marketing)是建立在网络基础上、利用信息技术的一种新的精确定位的营销模式,2005 年由现代营销理论大师菲利普·科特勒最早提出。菲利普·科特勒认为“企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制定更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”③如何理解精准营销,目前国内学界主要的观点有:“精准营销强调‘精确’和‘准确’,是以客户为中心,运用各种可利用的方式,在恰当的时间恰当的地点,以恰当的价格,通过恰当的渠道,向恰当的顾客提供恰当的产品”(许谨2006)。精准营销的内涵包括:“一是精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过渡是逐步精准。二是实施精准的体系保证和手段,而且这种手段是可衡量的。三是达到低成本可持续发展的企业目标”(徐海亮,2007)。由此可见,精准营销可以理解为,是利用现代信息技术、通过对客户的合理细分和市场的科学分析,实现对客户的个性化要求的一对一的管理,已达到最大限度地满足客户的需要,这样的一种营销活动就叫精准营销。

它有以下特征:一是依赖于客户与市场数据的准确以及快速掌握;二是依赖于信息传递技术和网络;三是营销的目标对象具有可选择性;四是市场沟通的有效性;五是营销行为具有经济性;六是营销活动结果具有可测量性。也就是说,从营销理念、营销手段和营销目标方面实现营销的精准,既可实现客户关怀,又可大为降低营销成本、提高营销效率。2.2 精准营销的应用价值①更有效地满足客户需要,提高客户满意度。利用大数据和信息技术手段,通过精准营销,更加准确地了解和把握客户的需要,更加准确地瞄准市场目标,更加准确地满足客户的需要,从而更好地提高客户的满意度,增强客户的忠诚度。②提高投入产出效率。通过利用大数据、挖掘数据价值,更有效地、准确地指导企业的营销活动和企业管理活动,以减少营销活动和管理决策的盲目性,增强决策的时效性、有效性,从而降低企业成本,节约费用,使企业更好地利用有限的资源,获取更高的投入产出回报率。③提搞企业形象和实力。在大数据时代,充分发挥精准营销的价值,更好地处理企业与客户的关系,加强客户关系管理,扎实做好营销工作,从而扩大市场占有率和企业的影响力大数据时代 精准营销,提升企业品牌形象和企业实力以及企业的竞争力。3 基于大数据时代的卷烟精准营销模式研究烟草行业随着改革的深入和逐步向市场靠拢,行业的形势发生了深刻的变化。

总体上,行业对营销越来越重视,行业的营销观念、营销手段、营销策略越来越受到重视。因此,随着大数据时代的到来,应用精准营销、研究和设计精准营销模式,是未来努力的方向。目前来讲,精准营销的研究不多,那么,加强精准营销的研究,充分发挥数据的价值,具有十分重要的研究意义。3.1 精准营销模式的市场细分设计市场细分主要是按目标客户群的划分来细分,卷烟经营企业可以按照企业的客户战略和当前营销工作重点来确定目标客户群。目标客户群则可依据地理位置、经营规模、售卖方式、管理信息化程度及诚信守法程度等因素来进行重点市场细分,明确卷烟重点市场的主要细分市场。然后根据细分市场,精确锁定目标消费者。在市场细分研究的基础上,研究制定相应的卷烟精准营销模式, 满足卷烟重点市场消费者的需要,规范卷烟零售终端客户的建设和管理。如表1:3.2 精准营销模式的功能模块设计卷烟精准营销的核心是建设现代终端,即以诚信经营为基础,以信息化为特征,充分发挥六大功能(产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪),具有服务、品牌、竞争等现代经营意识的新型现代卷烟零售终端。为此,要突出强化精确信息、精准定位、精敏投放、精彩形象、精细管理、精诚服务、精干团队等七大精准营销手段。

(表2)精确信息。以消费分众理论为依据,做好典型客户的信息采集与重点客户的信息跟踪。精准定位。在科学细分长沙县县域卷烟重点市场的基础上,有针对性地提供营销策略。精敏投放。快速准确地满足客户的需求,对卷烟消费需求敏捷反应,利用电子商务平台,实现商品投放的实时响应。精彩形象。卷烟重点市场营销过程中要树立精彩形象,通过建设亮丽终端大数据时代 精准营销,向消费者有形展示终端精美形象,营造放心的消费环境。精诚服务。以紫荆服务为载体,为零售商户提供贴心管家式服务,使得“紫荆花开,同心共赢”的服务理念渗透至零售终端。精细管理。精细管理可以用精、准、细、严四个字来概括。即工作精益求精,信息、决策、数据、计量、时间衔接等准确,工作、管理及执行细化,标准和制度严格执行。精干团队。通过抓客户经理工作日志、痕迹化记录,丰富客户经理日常工作内容,在服务过程和服务质量上下功夫。开展营销技能竞赛。不断学习先进的营销理念,努力打造学习型团队、创新型团队,为精准营销提供智力支撑和保障。精干团队是保障。总之,大数据时代背景下的精准营销探讨及其应用,还刚刚开始,许多方面还面临着挑战。随着我国烟草行业的改革的不断推进和发展以及网建水平的提高,在卷烟企业建立和利用好信息化数据技术系统工程、大力推行精准营销是大势所趋,最终实现卷烟企业又快又好发展。

注释:①王波等《. 大数据时代的营销研究》载《经济师》,2013.5。②尹婕《. 大数据时代旅游业如何应对?》,人民日报海外版,2013.5.3.③菲利普·科特勒:《营销管理》,中国人民大学出版社,2005 年第16 版.参考文献:[1][美]迈克尔·波特著.市场细分与定位[M].吕巍译.电子工业出版社,2005.[2][美]杰夫·萨宾,格莱士·布雷巴克著.精准营销[M].魏青江,方海萍译.高等教育出版社,2008.[3]德尔.I.霍金斯.消费者行为学[M].北京:机械工业出版社,2004.[4]克里斯蒂.格鲁诺思编著.服务市场营销概况[M].吴晓云等翻译.复旦大学出版社,2000.[5][美]Michael.A.Berry Gordon S.Linoff.数据挖掘技术:市场营销、销售与客户关系管理领域应用(第二版)[M].北京:机械工业出版社,2008.[6]吕巍著.精准营销—————分析与行动[M].北京:机械工业出版社,2008.[7]高霞.烟草行业实施精准营销的基础支撑研究[N].江苏商报,2012(5).1

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