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大数据时代营销论文范文一:大数据时代市场营销模式变革思考

数据时代的到来,将彻底颠覆此前的市场营销模式与理念,导致企业整体性变革。下面是学习啦小编为大家整理的大数据时代营销论文,供大家参考。

大数据时代营销论文范文一:大数据时代市场营销模式变革思考

在数字时代,人们的生活方式和思考方式在发生一系列的变化,这种变化同样也使得人们的消费观念发生较大的转变。它赋予消费者更广阔的视野,同时也在提高着消费者的自主意识。这些影响足够消费者不再完全相信传统营销“轰炸式”的传播和灌输,他们更加倾向于受到质疑的品牌和产品,他们能够在基础上发表自己的观点,影响到其他的人群。在这种时代环境下,如果企业和厂商对他们的观点是漠视的态度,那么他们将会失去大量的关注人群,也使得传统的营销模式传播的影响力大打折扣。

根据相关的调查研究,在我国有着超过一半的企业每天的数据生成量达到1T以上,有着一成企业的数据量每日达到10T以上,随着数字时代的不断成熟完善,这些数据还在大幅度的提高。由此可见,大数字时代已经成为时代的重点,在某些行业,数据就是业务,它已经成为企业与国家的战略资源。

一、数据的意义

数据对于现代的社会环境而言,已经成为一种新的经济资产,如同黄金等货币一样。数据已成为现如今主体的信息载体,它被运用到各个方面,像人工智能等技术,利用数据处理的自然语言和识别模式以及机器学习等技术,能够使得计算机更加容易接受,同时数据也为互联网时代的数字营销打开了新的思路。

“大数据”的大字并不仅仅局限于容量,更重要的是在对海量信息数据处理、整合以及分析之后创造的价值。在IDC和麦肯锡在对大数据的研究中指出,大数据至少能够在4个方面能够创造出巨大的商业价值:其一,对顾客用户的群体细分,它能够针对每个群体实现不同的行动;其二,运用大数据模拟实境,实现新的需求获取和提高回报率;;其三提高大数据在各个部门的共享程度,这样能够提高管理链条和产业链条的投入回报率;其四,实现商业模式以及产品和服务的创新。

二、CMO转型

在数据时代,人们已经认识到新的经济环境的波动、不确定以及日益复杂和结构变动大的特点。在国内,由于多种变革的力量作用下,中国经济环境变得日益复杂,同时技术的互联互通,使得环境的变化出现更加复杂。

在今年,IBM组织了首次的全球首席营销官调查,这是一次最大规模的调研,其中有来自64个国家19个行业的1734名CMO接受长达一个小时的面谈,这次调研能够较好的帮助我们了解CMO在近些年所发生的角色变化,其中有着68名来自中国的高级市场主管。

与其它的CMO一样,中国的CMO们同样在应对变革因素并无完全掌控,而它们无法完全掌控的五项因素,又是对业务影响最大。

数据爆炸,这并不是一个新问题,虽然CMO们在着手应对的同时,还是无法真正完全达到完全掌握。

渠道和设备选择日益丰富:随着互联网的开放化进程,各种渠道和设备在互联网上层出不穷,CMO们并没有完全感受到其影响力,因此感觉准备不充足。

消费者特征变化:虽然CMO在很早就感受到消费者的特征变化,但是对于消费者的心理特征改变,他们的准备还是不太充足,原因在于使消费者产生变化的因素太多了。

高速增长的市场机遇:随着中西部的发展,中产阶级的人群也不断的增长,这使得中国出现新兴的市场,企业在发展的同时,也面临着更为激烈的竞争。

三、大数据发现需求和价值

在碎片化的网络世界,营销者需要在表象的分散和碎片背后,找到那些因兴趣或者共同的需求而重新聚集起来的东西,能捕捉到这种注意力,就会找到新的集中。“大数据”是这个趋势实现过程中的利器。

1.更快更低成本的数据采集

社会科学领域通常是用抽样的方式来研究消费者,即按照随机或者配额的原则来寻找消费者,并使用调查的方式获得数据;但是,大数据时代,则是通过实时监测或者追踪消费者在互联网上产生的海量行为数据,整个过程不仅快,而且成本几乎为零。

2.更精细的人群细分

传统营销大多以人口统计学特性来概括目标消费者,如消费习惯、心理特征、兴趣爱好这样的深度数据则需仰仗专业市场调查公司,而借助大数据技术,营销者可以无限的接近、近乎准确的判断每一个人的属性,这些属性不单单包括人口自然属性,还包括兴趣喜好、行为轨迹、购物经历等等。一些创新型的互联网广告公司通过灵活组合这些数据,利用共同的属性去组建用户群组,进行目标人群定向,实现精准营销及优化。

3.更完整全面的消费者描述

社会化浪潮驱动传统互联网平台向社会化方向转型,消费者每天都在论坛、微博、社交网络等社区讨论品牌和产品,这些数据对于营销者来说同样重要,是深度洞察内心需求的关键所在。

如英国葛兰素史克GSK公司,通过定位那些谈论过旗下子品牌的人们,并且追踪他们在公开论坛上所谈到的所有其他东西,来建立消费者描述,而这些外部数据会和营销部门已有的数据进行整合,从而设定更为精准的优惠和促销,吸引人们来到对应的子品牌网站。

四、把数据变成创意

人们认为,今天消费者的注意力不是被减弱而是高度聚焦,媒体虽然是高度分散的,但对于更有价值更有吸引力的信息,其实是可以更聚焦的,毕竟传播的内容才是介质。要做到聚焦,前提是传播的信息要有吸引力,而这就涉及到广告营销中的创意。大数据的技术消除了创意的边界,使新的可能得以诞生,那些传统的作业模式渐渐衰落甚至消失。

1.实时数据萌发创意

在数据挖掘与分析的基础上直接把数据转变为创意,在戛纳创意节的获奖案例上已经有所体现。当训练有素的技术与数据分析团队嫁接了纯粹的创意才能,数据也变得美好起来。The Museum of Me是由Intel推出的趣味网站,是一个将19世纪盛行的博物馆理念转变为如今的私人纪念馆的项目,利用Facebook上的记录创建属于自己的虚拟博物馆,将自己丰富多彩的社交网络生活拍摄成为一部超炫的影片传记。

2.为消费者量身定制创意

将大数据用于数字营销,则出现了动态创意这个技术。在营销传播中,可按不同受众的特性,实时“组装”不同的创意呈现出来。动态创意可支持多种广告形式,包括横幅广告、手机广告以及视频。除按受众的兴趣以及上网地点来发送量身创意外,还可通过不同的定向条件,如人口属性、上网时间、当地天气等,想出不同的创意,做更量身的传播。

3.广告公司传统作业模式被颠覆

奥美广告亚太区总裁韦棠梦表示说,他们在发布威士忌品牌尊尼获加“语路计划”之后,每隔几天就根据消费者在社交媒体上的热点话题创作出个新创意,“以前我们可能会用三个月的时间做一个海报,但现在可能必须用两天的时间做出来,之后根据这个项目在社交媒体上的表现,不断做出新的创意,项目的作业团队也会更精简。”

这就是大数据带来的变化,基于实时的数据挖掘技术,广告公司可以根据表现不断更换创意,必要时,甚至可以使用上百个不同创意的广告来量身投放针对单独的受众投放定向广告。新的规则出现,新的可能性得以诞生,传统的生产模式到了必须要做出改变的时候了,既熟悉网络媒体特性,还懂得技术和数据挖掘,并且在此基础上提供内容创意,将是传统广告公司的转型方向。

五、总结

“大数据”的意义并不仅仅在于“大容量”,更重要的是,通过对海量数据的整合、挖掘和分析,可以创造出新的价值。利用数据驱动的广告策略,将数据提升到营销之前、之中来,就可以将效果监测转变为效果预测,让广告呈现在感兴趣的用户群体面前,实现真正意义上的精准营销。

触摸大数据时代的脉搏,我们坚信,发生在营销生态系统的变革将是不可扭转的趋势。然而让海量的数据变现,无论在技术上,还是在观念上,都将是一次巨大的挑战,然而挑战有多大,机会、利益的诱惑就有多大。

大数据时代营销论文范文二:大数据时代下的市场营销新思路

摘 要:几年前,我们对大数据还知之甚少;现如今,大数据已经渗透到了各行各业。然而,大数据带来的不只是一次科技上的创新和进步,它带动的将是系统性的变革。本文主要结合大数据的时代背景,从大数据视角重新审视传统的市场营销4P理论,赋予4P理论以时代内涵,以期能发展传统的4P理论,使之更科学化,并在此基础上提出“4P+1”的概念,这也正是本文的创新之处。

关键词:大数据;市场营销;4P理论;4P+1

一、大数据浪潮

根据维基百科对大数据的定义,大数据,或称海量数据,指的是所涉及的数据量和规模巨大到无法通过目前主流软件工具测量统计,并且在合理时间内截取、处理、并提取成为帮助企业做出经营决策更的信息。

2013年3月,Cisco发布了《2012-2017思科视觉网络指针全球移动数据流量预测》,该报告显示,未来四年内,全球移动数据流量的增长规模将高达13倍,到2017年,每月流量估计将达到11.2EB,大数据背后的这些商业价值等待着我们不断去挖掘。

图1 思科全球移动数据流量预测

二、大数据的经济价值

根据IDC2012年发布的报道,预测大数据市场会变得更大、更好,IDC的报告表示,2010年大数据产业的价值为32亿美元,预计到2016年收入将达238亿美元,年增长率高达40%,是整个IT与通信产业增长率的7倍。

综上所述,大数据时代带来的不仅是一场新的科技革命,而且还给各行各业的发展提供了前所未有的机遇,必将引发各行各业的变革。大数据所蕴藏的巨大经济价值已经开始崭露头角,而这一切还只是刚刚开始。

三、大数据与营销管理的科学化

在营销体系中,大数据带来的影响不仅是数据量的几何级增长,还有从量变到质变的颠覆性变革。在大数据视角下,传统的营销理念可以得到优化升级,从而更加契合不断变化的营销大环境。本文首次从大数据的视角出发,对经典的4P理论重新审视,赋予4P理论大数据内涵,并尝试提出“4P+1”的概念,其中“1”表示Prediction-预测。

(一)Product-产品-个性化定制

顾客购买的不仅仅是产品和服务,他们需要的是产品和服务带来的利益。然而,顾客有哪些具体的利益诉求?什么样的产品和服务能满足顾客具体利益诉求?

大数据技术的发展及应用为这些问题提供了更好的解决办法,大数据强调的就是数据的全面性和巨量性,不会舍弃有可能蕴藏商机的顾客数据。凭借大数据分析技术,企业可以采集到用户有关于产品和服务的所有数据,正是这些“大数据”,体现了消费者的“个性化意愿”,为企业新产品开发提供了依据。因此,企业要有大数据思维,抓住客户或潜在客户的内心诉求。大数据为实现个性化定制提供了质的飞跃,使个性化定制成为可能。

(二)Price-价格-动态定价

在大数据时代,消费者不再是单纯的受众,不再被动地接受信息,而是转变成为参与者和推动者,成为营销的主体,这一点是颠覆性的变革。因此,企业的定价策略也要考虑到消费者的参与,毕竟在营销组合中,价格是唯一产生收入的要素。既然影响因素是变化的,而且价格也有灵活性这一特征大数据时代 精准营销,因此价格的制定就应该是动态的。通过收集消费者的行为数据,进而分析他们的消费心理和预期,如果制定的价格恰好能触动消费者最后一道心理防线,他们会毫不犹豫的把产品带回家,并且得到心理上的满足感。

(三)Place-渠道-打通线上线下(O2O)

近几年,电子商务的高速发展给传统行业带来了巨大冲击,网上购物成了人们的首选购物模式,电子商务的触角已经伸向各行各业,传统企业必须实现转型。

电子商务不简单是把产品搬到网上去卖,这是狭义的电商。电子商务要想继续保持良好的发展态势,必须做到更佳的消费者体验和更完善的服务,而这要依靠新型营销渠道的铺设。传统行业要想在数据时代立足发展,必须打通线上线下。在线上采集客户数据,结合线下的实际体验,着力于互联网渠道的构建,使线上线下相结合。凭借海量数据,有助于企业扁平化渠道的设计,从而降低传统营销模式下的渠道成本和营销风险,让企业的产品更快送达消费者,缩短了消费者与企业之间的距离。

(四)Promotion-促销-互联网广告的精准投放

广告界有这样一句广为流传的话:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”广告打动受众的关键就是能否精准击中消费者内心的潜在需求。大数据分析将帮助企业找到潜在的机会,同时也为消费者提供自己确实需要的产品广告信息。

很多企业还是习惯从网站购买广告位,每天支付数万元的费用,但往往带来的有效转换率却很低。由广告信息向购买行为的转换,需要的就是大数据技术的支持。用户在互联网上的浏览记录其实就是数据的源头,通过数据分析,准确把握消费需求意愿,并以此为基础制定营销策略――精准投放互联网广告。

(五)Prediction-预测

大数据的核心是预测,通过对系统采集的数据加以分析,预测未来走势,预测消费者对产品和服务的需求,预测广告受众的接收程度等。

亚马逊可以为我们推荐喜欢的书,Google可以为关联网站排序,QQ可以知道我们可能的好友,等等。这些预测系统能够有效,关键在于它们是以大数据为基础。此外,随着系统接收到的数据越来越多,通过记录找到的最好的预测模式,可以对系统进行改进,实现实时动态预测大数据时代 精准营销,进而提高预测的精准性。

四、结论与思考

传统的营销4P理论,在大数据的视角下,不再是单纯的以企业为中心,消费者本身也作为参与者介入到整个营销过程。人类活动每天都产生各类数据,对海量数据的收集是大数据时代的基础,进而挖掘出更有价值的信息,是大数据时代的关键;以经过提炼的大数据为基础,就可以对未来趋势进行科学合理的预测。而且这个预测过程也是动态的,随着数据量的不断增加和数据特性的变化,预测结果也将更加合乎消费者的心理预期。因为这只是一个初步的研究,尚有很多不足之处,随着大数据技术的不断发展,该研究也会不断深入,使之更加科学,乃至上升为一种新理论,将对企业和消费者都会有很明确的指导意义。(作者单位:浙江师范大学)

参考文献:

[1] 陈如明:《大数据时代的挑战、价值与应对策略》,《移动通信》,2012年第17期。

[2] 冯立芳,麻震敏:《大数据重塑营销》,《成功营销》,2012年8月。

[3] 金懿:《大数据下的广告营销战略发展趋势》,《中国传媒科技》,2013年7月。

[4] 钱琼:《大数据时代如何提高产品营销成功率-移动互联网时代的个性化营销》,《价值工程》,2013年。

[5] 涂子沛:《大数据》,广西师范大学出版社,2012年7月。

[6] 维克托・迈尔-舍恩伯格,肯尼思.库克耶著,盛杨燕,周涛译:《大数据时代:生活、工作于思维的大变革》,浙江人民出版社,2013年1月。

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