数据与信息业务运营模式中国移动通信集团广西公司2009年11月目录 创新背景概述 运营举措及效果模式总结和推广价值 CMCO模式介绍***需要转变发展模式背景一：3G时代的到来！ 电信行业重组、3G牌照发放后，移动通信领域运营商之间的竞争将日趋激烈，并且异质化竞争和移动互联网的挑战愈加紧迫。为保持可持续发展，必须以提升数据及信息业务收入为核心，大力推动业务的发展，但原有数据及信息业务的经营工作中还存在着一些问题亟待解决。互联网转型需要信息和产品运营需要客户数据业务应用好比例示意图分营十年来搭建的各种运营平台和流程体系，都是围绕客户规模和语音业务发展设计的。地市公司对基于互联网模式的产品运营和推广，没有太多经验。迫于收入压力，地市公司主要精力都放在收入型业务上，对面向未来的互联网业务，通常都是从完成KPI角度开展，客户质量和业务质量均有待提升。 根据集团的战略部署，中国移动不做纯通道，要在信息的整合、编辑、分发方面掌控价值链，广西公司在这方面相对薄弱。产品的深度运营不能光停留在概念和口号上，须依托IT支撑工作，须成立专业的运营团队扎实推进端到端质量运营工作。缺乏互联网运营的组织架构和经验：现有许多战略型业务都需要按照互联网模式来发展，如12580、飞信、139邮箱等。

从互联网产品运营成功案例来看，其所采用的模式均为集中运营模式，如QQ、互联网邮箱、网络游戏等等。*对于重点业务各省要组建虚拟团队，协调营销、运营、网络等资源，集中精力迅速解决影响发展的关键问题，确保重点业务的快速健康发展。各省公司要避免简单分解KPI到地市的做法，加强研究业务的特点、目标群体、渠道匹配以及营销方法，对于飞信、139邮箱等具备互联网特征、12580等需要信息统一运营的业务，要实现集中销售。--集团公司鲁向东副总裁在2009年市场经营工作会议上的讲话摘录背景二：集团战略定位鲁向东副总裁*应运而生的CMCO模式：分类管理和深度运营基于以上背景，广西公司在吴唯宁总经理及领导班子的战略规划下，在组织架构优化和业务统筹规划的基础上，明确面向3G的组织与流程体系，建立凸现数据及信息业务深度运营的发展新模式―CMCO（Classified Management & Centralized Operation,分类管理@深度运营）模式。*目录 创新背景概述 运营举措及效果模式总结和推广价值 CMCO模式介绍*广西公司运营模式总体思路*2、数据与信息业务分类管理，集中运营1、成立数据与信息业务实体运营机构通过组织架构的调整、业务的分类管理，创新数据及信息业务发展模式，建立产品深度运营体系，充分发挥集中营销和规模营销的优势，从而推动数据及信息业务新一轮大发展。

CMCO模式整体介绍组织架构调整建立区、网信、市2＋1级结构 业务分类管理将数据及信息业务分为Ａ、Ｂ两类 集中深度运营业务的深度运营、产品端到端质量的深度运营创新管理流程绩效考核、成本与投资预算、决策授权的创新*广西公司于08年10月完成数据及信息业务运营组织架构的调整，由原来区、市两级的发展结构调整为1+2级：区公司市场部/数据部、地市公司、网络信息公司。 区公司市场部/数据部制订数据及信息业务的业务规划和发展目标，分配资源。 地市公司负责成熟的、简单的、适合自有实体渠道营销推广的业务（A类） 网络信息公司负责互联网特征明显的、具备集中运营条件的业务（B类）14个地市公司 A类增值业务传统营销区公司市场部/数据部发展管控和资源分配网络信息公司： A类业务的新型模式营销B类增值业务深度运营CMCO之一：组织架构调整*区公司市场经营部和数据部合署办公，实行“两套牌子一套人马”。负责数据部的“制订增值业务的业务规划和发展目标，并负责数据业务分解考核”职能，其余职能原则上划归网络信息公司。由市场经营部总经理兼任数据部总经理，由市场经营部1名副总经理兼任数据部副总经理。划分一撤销区公司业务开发中心，业务开发中心的职能划归网络信息公司，缩短时效，提高支撑效率，更好地实现对数据类业务的支撑。

区公司客户服务营销中心12580职能划归网络信息公司。划分三划分四划分二职能划分市公司负责A类增值业务的营销推广。市公司数据业务部的机构、职责和人员编制保持不变。CMCO之一(续）：组织架构调整网络信息分公司综合部8人业务部7人产品中心22人业务开发室12人运营维护室10人运营中心36人互联网运营室14人移动电子商务6人信息运营室12人合作管理室4人主要工作职责：1．负责A类增值业务的深度运营、业务和管理支撑；2．负责B类增值业务的集中运营、集中营销和业务管理；3．负责A、B类增值业务的产品研发、平台建设、业务运营；4．负责移动梦网合作管理和业务运营；5、负责12580建设运营和业务拓展。*CMCO之一(续）：组织架构调整 编制二级经理3人，三级经理8人，非经理65人，合计76人。目前到位71人（含刚入岗新员工8人）。A类为简单的、成熟的、适合在自有渠道营销推广的收入型业务，如来电显示、短信、GPRS、随E行、彩铃、来电提醒、手机报、天气预报、话费提醒等九大业务，由市公司利用传统渠道的优势进行推广。A类B类为集中资源迅速扩张影响发展的关键业务，广西公司根据业务和组织架构的具体特点，将数据及信息业务分为Ａ、Ｂ两类，并分类管理。

加速度奔跑！CMCO之二：业务分类管理Ｂ类为新型的、互联网特征明显的、具备集中运营条件的、适合在新型渠道推广的战略型业务，如飞信、12580、139邮箱、无线音乐活跃等，由网信公司集中运营。*集团公司的KPI指标，根据市公司与网信公司的业务分类以及运营模式的不同承担不同的考核指标中国移动通讯数据业务，提高KPI指标考核的精准度。 网络信息公司仍需承担增值业务运营收入等数据与信息业务基础指标，确保对地市公司数据与信息业务的支撑。*CMCO之二(续）：业务分类管理网信1、增值业务收入2、B类增值业务收入3、广告业务收入4、粘性数据业务活跃用户总规模5、新推数据业务收入占数据业务收入比重6、EGPRS/TD数据卡营销量7、 SP运营管理和服务质量8、彩信产品业务群发成功率地市1、增值业务收入2、数据增值业务收入比重3、粘性数据业务活跃客户量（手机报、短套、彩套、GPRS套、天气预报活跃用户总规模）广西1、数据增值业务收入比重2、黏性数据业务活跃用户总规模3、新推数据业务收入占数据业务收入比重**广西公司遵循网络化、信息化、集中化的经营思路，以网络信息公司为运营核心重点开展数据及信息业务两个层面的深度运营：一是业务按照互联网营销模式进行营销推广；二是产品端到端质量的深度运营。

业务互联网式营销推广其一以移动互联网业务为核心，集中优势资源强力推进12580、无线音乐、飞信、139邮箱、手机电视、号薄管家等战略型业务。其二加快信息化产品布局，加快在电子商务、移动支付、手机阅读等业务领域的探索，占领信息服务市场先机。其三加快移动互联网运营的探索，聚合各类开发者及其优秀应用，满足客户应用下载需求，提升使用体验。产品端到端质量深度运营 依托有效IT支撑手段与专业化运营团队，建立多种端到端业务质量评测手段及分析模型，推动质量运营工作流程化和标准化，实现对营销和服务的有效支撑，促进业务量质并重的发展。CMCO之三：集中深度运营*网信公司承担全部的B类增值业务的考核，同时承担增值业务运营收入等基础指标，确保对市公司数据与信息业务的运营支撑。同时为调动地市公司的积极性，B类收入按虚拟方式管理，同样列为地市公司运营收入 。地市公司考核指标由08年的13项降低到09年的3项。根据B类收入的测算，比照市公司管理进行营销成本分解，对网信公司分配一定比例的运营成本。（09年市场营销成本3099万元）对成本进行分块管理，在授权范围内网信公司自行决定使用，提高决策效率和市场反应速度 （网信公司总经理资金支出授权：100万元内）绩效考核成本投资决策授权CMCO之四：创新管理流程组织架构的调整势必带来各项管理流程的改变，广西公司为充分贯彻公司整体发展战略，对网信公司的绩效考核、成本与投资预算、决策授权等层面制定更灵活的管理机制。

*目录 创新背景概述 运营举措及效果模式总结和推广价值 CMCO模式介绍*应用举措 2008年10月21日中国移动通信集团广西有限公司网络信息分公司成立，标志着CMCO模式正式启动，在组织架构调整和业务分类管理的基础上，广西公司采取各种措施推动业务的发展。 应用举措传统业务规模化 重点业务互联网化、媒体化和商务化 渠道建设生态化 质量运营体系化CMCO运营模式充分发挥了集中营销和规模营销的优势，有力地推动了数据及信息业务持续快速的发展。截至09年10月，广西公司各项运营指标均取得良好发展。*原则上不得使用地市公司自有渠道资源；B类业务的运营模式收入考核网络信息公司，同时列为地市公司收入。重点拓展互联网渠道、社会渠道和终端渠道；*线上活动邀请网络写手传播单点登录营销热门事件制造（1）互联网运营时空网论坛合作推广：网友登录中国移动139邮箱即可获得2009个时空币！（活动期间浏览客户：万户，参与客户万）聘请网络写手在各类论坛帖子、回帖中，隐性推荐业务。如飞信广西版经写手推荐后，更多的客户通过网络、社区、论坛了解并使用了该业务。（浏览次数13万次，下载次数万次，下载并活跃的客户万）甲型流感爆发期间，通过139邮箱发送健康邮件提醒，与普通大众共同应对公共安全。

（ H1N1健康邮件发送给65万客户，有15万的用户阅读了该邮件）通过好友邀请注册成为网站客户，申请过程要求输入139邮箱中国移动通讯数据业务，引导客户开通邮箱业务并培养使用习惯！（活动期间深度捆绑139邮箱用户约10万户）飞信定时短信提醒通过飞信定时短信提醒农场成熟时间，在互联网上成功推广，获得了广大游戏用户的认可！（飞信定时短信使用量剧增43%共38万条，新增定时提醒使用用户万户）方式2方式3方式1传统实体社会渠道效能提升：通过开展贴店督导项目，提升原有社会渠道增值业务代办能力。项目开展后覆盖网点5300家，累计督导巡店次数达10448次效果：累计总量较项目开展前增长800%，其中存量业务量占比由30%提升到53%。拓展新型渠道：携手诸如新华书店、麦当劳、南宁中讯出租车公司、各市电脑城等新型渠道伙伴，加大产品和服务覆盖。效果：增值业务社会渠道受理占比较年初增长了7%。（2）社会渠道运营折页卡营销：采用原有实体卡+电子卡方式，如通过电子账单夹寄、飞信机器人赠送电子折页等，同时丰富折页业务渠道载体（书签、优惠券、彩票等），抓住客户触点提升业务开通率。效果：贡献了近3%的渠道占比。*终端内置短彩信等OTA空中下载（3）终端渠道运营终端为王：3G时代终端是竞争制高点，要占领3G的市场制高点，必须加强对终端内嵌内容的控制力度，以终端推动业务发展。

利用客户端替代手机的基础音乐、视频，全面占领定制终端桌面。例如挑选飞信、无线音乐、手机视频等客户端直接安装在手机终端上。通过对客户需求进行分析，锁定目标客户，为不同的客户群体设计差异化的STK菜单内容，并通过OTA更新，结合主动弹出窗口，有效接触客户，促使客户体验业务。通过短信或彩信方式将业务介绍或活动宣传直接传达到客户的手机终端，对客户进行有效的需求引导。*数据增值业务收入比重全国排名第十二（财务调整前排名第六）指标一指标三新推数据业务收入占数据业务收入比重全国排名第五指标二黏性数据业务活跃用户总规模完成进度全国排名第九成效一：数据及信息业务快速发展*成效二：B类业务集中运营效果凸显截至10月，B类业务中的飞信、 12580、无线游戏、手机支付、中央音乐平台五项重点运营的业务活跃用户数同比增幅在37%以上（200%以下）。其中，139邮箱、手机视频、号簿管家用户数同比增幅达260%以上，业务同比增幅远大于移动用户数的增长（26%），集中运营效果凸显。*成效三：业务健康度名列全国前茅09年重点业务健康度指标位居全国前列，如手机证券健康度全国第一，手机视频健康度全国第二。而相比08年，手机证券、手机视频健康度同比提升了和。

*目录 创新背景概述 运营举措及效果模式总结和推广价值 CMCO模式介绍**CMCO模式创新小结在全集团范围内首个为建立数据及信息业务发展新模式而成立的实体运营机构，并根据业务发展方向，成立互联网运营室、信息运营室、移动电子商务室等应用前景广阔的部门。组织架构创新由两级管理变为2＋1级管理，转变职能分工和考核方式（如回收KPI，增加MBO考核），让各级单位做适合自己的事，实现2+1>3综合效益的最大化 。同时给予充分授权权限和灵活的特殊人才社会招聘特

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