在17日的戛纳国际创意节上,百度将“中国女人”与“大数据”带到了世界营销创意人的面前,演绎了一场“众里寻她”的启示秀——通过大数据对“女性消费与生活”的深入挖掘,洞察到了“女人变了”的生动景象,揭示出女性消费市场的巨大商机。
比如,如果没有数据支撑,你可能想象不到女性搜索最多的关键词,不是“爱情”、“美食”和“美容”,而是“减肥”。你也可能想象不到,越来越多的女明星在借助大数据,寻找自己合适的代言产品和项目。
互联网,正在从“搜索引擎时代”进入“大数据时代”,平台没有变,但工具变了、传播变了、模式变了,营销的价值挖掘方式,自然而然也发生着变化。所有的企业、品牌,包括传播平台,如果不能顺应这样的变化,或许你连消费者在哪里都不知道。
传播变了:从“记录”到“预测”
有两个故事深刻记录了“搜索营销”与“大数据营销”——故事一:某门户网站老总怒气冲冲地训斥广告总监道:你怎么能让这些情趣用品的广告放到我们的网站页面上?之后,老总有上情趣网站习惯的消息在全公司不胫而走。故事二:Target超市用25种典型商品消费数据构建“怀孕预测指数”,并向一个17岁女孩寄送了婴儿尿片和童车的优惠劵,在父亲兴师问罪超市的一个月后,才发现自己的女儿确实怀孕了。
如今,这两个故事描绘的营销图景“方兴未艾”,前者越来越多的出现在我们浏览的每一个网站,后者也正在逐渐成为现实。不过,仔细分析你会发现“搜索营销”与“大数据营销”还是相距了一个时代。
搜索营销是借助用户搜索、浏览过的网站记录下用户的行为习惯,并在下一次主动推荐给用户,它是一种先“记录”后“营销”的逻辑,它比过去的广告模式先进,但有可能用户在第一次搜索后消费就已经发生过了,再次营销时,已经不存在需求了。
而大数据营销则完全是“预测式”,它根据你之前的行为,预测将要发生的事件,然后给你推荐你当下需要的“东西”,由此产生的营销显然将价值挖掘到了极致。Target超市预测少女怀孕的故事,由此被媒体称为“世界大数据的第一课”。
5年前,一家广告公司的任务就是根据客户的要求给出一个广告创意,而如今除了广告创意人才,广告公司需要更多懂技术的人。依靠技术创新,品牌会变得“性感”,离消费者更近,用户能感知他。百度副总裁曾良对百度的描述,准确说明了这一变化:百度从单一搜索引擎已经转变为更懂人性和生活的科技营销平台。
沟通变了:品牌直面消费者
搜索技术对于用户需求的捕捉是割裂的,没有连续性。而大数据则可以有效“洞察”消费者的下一个需求。比如,某君今天团购了一个4人套餐,那么紧接着,他可能需要打车去餐厅,餐后可能会在附近KTV唱歌,或者去Shoping。
当用户的连续需求都可以被大数据分析到,由此产生的“贴心”营销推广,就不会让用户不适应,反而会“求之不得”。这意味着在“人”与“服务”间建立起全新的链接,而不需要广告作为中间方了,品牌的营销沟通方式变了。
用户是通过信息找到服务、产品和品牌大数据时代营销,通过广告找品牌的过程会越来越少。纵然,有大数据技术,市场营销也不会是简单的数理模型,不会是消费者、广告主要什么就能直接一一对应。但是,互联网的自发性和透明性,加上大数据的丰富性,能够高能耗的帮助品牌让质化的消费者洞察到量化的依托,从而更快找到打开消费者心门的钥匙,确注定成为必然。
广告金主宝洁公司,从2012年大幅减少了电视广告的投放,并在2013年与百度达成“联合商业计划”——百度将持续帮助宝洁以更高效的方式与消费者沟通。与宝洁的合作,不仅给百度带来了史上最大“订单”,也启迪了灵感,百度据此创建其一整套涵盖大数据挖掘、新媒体投放模式与评估标准、数字消费者沟通的营销方法论,为更多的传统广告主树立标杆。
模式变了:从“展现”到“服务”
传统的营销更多是依靠“租用”媒体的版面进行,有版面就有“展现”,有展现就有用户。搜索引擎的应用无非是将更多流量导入特定的“展现”页面。而在大数据时代,这种模式正在受到挑战。标志性事件几乎同
来源【首席数据官】,更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号,送10G营销资料!
版权声明:本文内容来源互联网整理,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 jkhui22@126.com举报,一经查实,本站将立刻删除。
非常的不错、、、、、